شناخت ذائقه زائران و گردشگران نیاز به بازبینی دارد
گروه فرهنگی ــ رئیس پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی مشهد گفت: اگر می‌بینیم که سهم کالاهای وارداتی از هزینه‌های گردشگر ۴۵ درصد است، به دلیل عدم شناخت واحد‌های تولیدی از ذائقه و ترجیحات زائران و گردشگران است که نیاز به بازبینی دارد.
به گزارش ایکنا از خراسان‌رضوی، هادی رفیعی، رئیس پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی مشهد، در نشست زیارت نوروزی با عنوان «سوغات در زنجیره گردشگری» که روز گذشته، 26 اسفندماه، در سازمان مرکزی جهاددانشگاهی مشهد برگزار شد، اظهار کرد: به طور خلاصه اگر بتوانیم برندسازی را در سوغات در نظر بگیریم، می‌توانیم در دو سیکل مجزا آن را تعریف کنیم. بحث برندسازی را از یک مطالعه پایه درباره شناخت وضع موجود و ترجیحات گردشگر و همچنین مطلوبیتی که در مقایسه با انواع و اقسام کالاها کسب می‌کنند، که در طول زمان عموماً تغییر پیدا می‌کند، برداشت کردیم؛ چیزی که در حال حاضر کمتر در صنعت گردشگری به آن توجه می‌شود.
وی ادامه داد: برند یک نام و یک لوگو نیست، بلکه مجموعه ویژگی‌های فیزیکی محصول، خدمات به همراه آن و باور‌های انتظاراتی است که در مورد آن وجود دارد؛ لذا ایجاد برند در صنعت سوغات باید دارای یک پیشینه علمی باشد تا این بحث را پایه‌ریزی کند و از جایگاه ویژه‌ای برخوردار باشد. برندسازی از یک سیکلی ابتدا با شناخت وضع موجود تجزیه تحلیل آن آغاز می‌شود و در ادامه با توسعه برند به هرم برند ختم می‌شود.
این پژوهشگر گفت: هرم برندسازی که عمدتاً در مرحله دوم به آن پرداخته می‌شود. در 5-6 سؤال کلیدی قابل تحلیل است. اینکه گردشگر چه چیزی می‌خواهد بخرد و هدفش از خرید چیست. سوغاتی که قرار است خریده شود از دید مخاطبانش چگونه به نظر می‌رسد و ویژگی‌های برجسته آن از رقبا چیست و در انتها همان ویژگی‌ها و ماهیت اصلی محصول است.
برندسازی سوغات
رفیعی افزود: به طور خلاصه اگر بخواهیم در بحث برندسازی سوغات به ویژه از نظر کالاها حرکت کنیم، باید به این سؤال‌های کلیدی به شکل علمی و حرفه‌ای پاسخ دهیم. به عبارت دیگر از تحلیل و مطالعه پایه و رقبا آغاز کنیم و حوزه را پوشش دهیم.
وی گفت: برند مقصد و شهر مشهد که شهر زیارتی بارگاه مطهر رضوی است، از یک برند خاص و ویژه برخوردار است. اینکه محصولات و کالاهای تولیدی چقدر می‌توانند خود را با این ماهیت بسیار کلیدی منطبق کنند، یعنی آن روایتی که قرار است این محصولات به عنوان رهاورد به مقصد خود ببرند و نمادی از بحث‌های فرهنگی آن منطقه باشند بسیار کلیدی است.
رئیس پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی مشهد گفت: دو برند را که یکی مربوط به شهر جهانی گوهرسنگ‌ها است در یک نگاه برنامه‌ریزی از سوی دستگاه‌های مسئول برای این شهر در نظر گرفتیم. البته این موضوع جای کار برای کالاهای خود دارد و باید میدانی یا بازاری با این نام در سطح مشهد داشته باشیم و به شکل حرفه‌ای بتوانیم آن را پی بگیریم.
چرم حلال
رفیعی بیان کرد: در خصوص چرم حلال هم به عنوان یک برند مقصد جا دارد شهر مشهد از این ویژگی برخوردار باشد، چرا که به ویژه درباره گردشگران خارجی و عرب این جای کار دارد. در خصوص تنقلات و خوراکی‌ها هم که سهم قابل توجهی در کالاها و در سبد هزینه گردشگران دارد، این هم به شکل حرفه‌ای خود مرتبط با این موضوع است.
رئیس پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی مشهد گفت: درباره محصولاتی مانند صنایع‌دستی، چرم حلال و گوهر سنگ‌ها این ارتباط را می‌توان با پوشاک بالا برد، زیرا پوشاک سهم 40-50 درصدی در سبد گردشگران دارد. تلاقی تولیدات صنایع‌دستی با پوشاک می‌تواند هم سهم صنایع دستی را بالا بیاورد و هم به سوغات به عنوان سوغات دارای عقبه فرهنگی کمک کند.
این پژوهشگر در ادامه با بیان اینکه سوغات به عنوان یک رهاورد که گردشگران به شهر خود می‌برند مسائل و چالش‌های مختلفی دارد، بیان کرد: کل گردش مالی که زائران در سفر به مشهد دارند در حدود 18-20 هزار میلیارد تومان است که در حدود 2-3 هزار میلیارد تومان این گردش مالی به بخش سوغات تعلق دارد.
جایگاه کالاهای وارداتی در سبد سوغات
این پژوهشگر گفت: آمار مختلفی در خصوص سهم و جایگاه کالاهای وارداتی در سبد سوغات گردشگران وجود دارد. سهم کالاهای داخل حدود 55-60 درصد است و کالاهای وارداتی اعم از کالاهای چینی نزدیک 45-50 درصد این سبد هزینه را تشکیل می‌دهد.
رفیعی اظهار کرد: سهم صنایع دستی کمتر از 10درصد هزینه گردشگران است که عمدتاً به علت بالا بودن هزینه‌ای است که صنایع دستی در سبد هزینه‌ها دارد.
وی گفت: سوغات به طور کلی حدود 17 درصد از سبد کل گردشگران را شامل می‌شود که جایگاه قابل توجهی در اقتصاد گردشگری مشهد را نشان می‌دهد و به این واسطه این سمینار و سمینارهای دیگر، سوغات یکی از مباحث این جلسات خواهد بود.
این پژوهشگر گفت: اصلی‌ترین کالاهایی که گردشگران از شهر مشهد می‌خرند به لحاظ فراوانی و تعداد خرید آبنبات و نقل و نبات در رتبه اول، زعفران و زرشک در رتبه دوم و پوشاک و پارچه در رتبه سوم قرار دارد، ولی اگر از لحاظ ریالی و ارزش در نظر بگیریم پوشاک و محصولات چرمی در مرتبه اول هستند و پس از آن محصولات خوراکی و صنایع دستی قرار می‌گیرند.
رفیعی بیان کرد: آنچه مسئله سوغات را برای ما حائز اهمیت کرده است، به ویژه از منظر عقبه‌ای که قرار است سوغات از آن شهر به مقصد گردشگران ببرد، از جنبه اقتصادی نیست، بلکه از جنبه اثرگذاری و یادمانی است که سوغات به همراه می‌برد.
آسیب‌های صنعت سوغات مشهد
وی افزود: یکی از آسیب‌هایی که در صنعت سوغات مشهد احساس می‌شود بحث داستان تجربه شده و روایت است که اغلب سوغات‌ها فاقد آن هستند و بر همین اساس کالایی که گردشگر از مشهد با خودش می‌برد فاقد این داستان و روایت است که نشان نمی‌دهد این از شهری مانند مشهد یا خراسان رضوی آمده است.
این پژوهشگر گفت: عمده‌ترین مسائل و چالش‌هایی که در مسئله سوغات با آن مواجه هستیم، نبود برندهای معتبر، برنامه‌ریزی منسجم، تنوع در تولید با توجه به ترجیحات و عدم توجه به مقصد شهر مشهد است.
رفیعی بیان کرد: در واقع اگر بخواهیم در سه مسئله کلیدی صنعت سوغات را آسیبشناسی کنیم، برندسازی به عنوان یکی از بحث‌هایی مورد مطرح است و جای کار دارد. شاید به برندهای شهری‌مان مانند گوهرسنگ‌ها رسیدیم اما اینکه این برندسازی به سطح محصولات برسد جای کار دارد.
وی افزود: بحث دوم عدم توجه صنعت سوغات به خواستههای گردشگران است. اگر می‌بینیم که سهم کالاهای وارداتی از هزینه‌های گردشگر 45 درصد است، به دلیل عدم شناخت واحد‌های تولید ما از ذائقه و ترجیحات زائران و گردشگران است که نیاز به بازبینی دارد و بخش خصوصی باید اقدامی کند. گرچه نیازمند حمایت بخش‌های دولتی نیز است.
رئیس پژوهشکده گردشگری جهاددانشگاهی مشهد گفت: بحث آخر که بحث بسیار مهم و کلیدی است، عدم توجه به مشهد و خراسان در کالاهای سوغاتی است که عموماً سوغاتی‌ای که از شهر مشهد به شهرهای دیگر برده می‌شود فاقد این عقبه است.
انتهای پیام
