در سالهای اخیر، الگوی مصرف در جامعه بیش از آنکه تابع نیازهای واقعی باشد، تحتتأثیر موجی از هیجانات، مقایسههای اجتماعی و پیامهای تبلیغاتی قرار گرفته است.ایکنا- چرا ذهن ما در برابر واژههایی مثل «تخفیف»، «فروش ویژه» یا «آخرین مهلت خرید، فقط امروز» واکنشهای هیجانی نشان میدهد؟
این جملات، واژههایی دارند که با مغز هیجانی ما صحبت میکند نه با عقل حسابگر ما؛ بنابراین زمانی که به مغز پیام «فرصت محدود» میدهید این را بهعنوان یک انتخاب درنظر نمیگیرد بلکه بهعنوان خطر از دست دادن آن را رمزگذاری میکند که در روانشناسی به این واژه «لوز ورژن» میگوییم یعنی درد از دست دادن خیلی قویتر از لذت بهدست آوردن است، بنابراین مغز در این وضعیت به نحوی فعال میشود که آن موقعیتها را از دست ندهد و عقب نماند.
اگر بخواهم از منظر عصبشناسی به آن بنگریم، در این وضعیت (Amygdala) فعال میشود و قشر پیش پیشانی که مرکز تصمیمگیری منطقی است، بهطور موقت میایستد. درواقع مغز نمیگوید: «این رو بخر» بلکه میگوید: «اگر نخری یک چیز مهم را از دست میدهی.»
از منظر روانکاوی که ملایمتر نگاه میکنیم، تخفیف معمولاً بر یک خلأ قدیمی مانند محرومیت یا کمبود تأثیر میگذارد و در چنین شرایطی خرید کردن یک تلاش ناخودآگاه برای جبران آن چیزی است که اقتصادی نیست بلکه عاطفی و وجودی است.
افراد با مشاهده کالایی که در فروشگاهی با تخفیف به فروش میرسد، با خود میگویند: «آیا اگر تخفیف نخورده بود نیز میتوانستند آن را بخرند؟» اگر با خود بگویند: «نه نمیتوانستم آن را بخرم و حسرتش بر دلم میماند» یا میگویند «الان میتوانم بخرم و خلأ درون خود را با داشتنش پر میکنم»؛ بنابراین آن را میخرند؛ بهطور کلی، با یک سری هیجانات روبرو هستیم و در نظام بازار نیز کسی که سیستمهای مالی را میشناسد، میداند چگونه با استفاده از واژهها مغز افراد را دستکاری کند.
ایکنا- چرا وقتی دیگران خرید میکنند و ما نمیخریم، احساس ناکامی یا عقبماندگی به سراغمان میآید؟
این گزاره تکراری است، اما بسیار واقعیت دارد. انسان یک موجود اجتماعی است و در ناخودآگاه او «داشتن» معادل «بودن در جمع» است یعنی داشتن یک کالا (ویژگی) به منزله اشتراک با جامعه است و این احساس تعلق خاطر و عضویت داشتن با جمع و شبیه بودن به سایر اطرافیان، اعتبار ما را هم در جامعه افزایش میدهد.
در چنین شرایطی، اگر اطرافیان میخرند و ما نمیخریم ذهن ما این را تنها بهعنوان تفاوت در انتخاب نمیبیند بلکه آن را عقبماندگی و طرد شدن میپندارد، درواقع از منظر روانکاوی بسیاری از خریدهای ما براساس نیاز نیست بلکه برای آن است که با نخریدن، احساس میکنیم از بقیه عقب افتادیم و ما نمیخواهیم طرد نمادین اتفاق بیفتد زیرا درون خود طرد واقعی (کمبود) یا (خلأ) داریم.
برای افرادی که اضطراب زمینهای دارند، بهطور نمونه تجربه طردشدگی یا فقر دارند که باعث شد هیچوقت عضو جایی که تمایل داشتند، نشوند، بهدلیل اضطراب طردشدگی احساس شدید طرد نمادین را تجربه میکنند. بنابراین، بسیار راحت میتوانند به دام اینگونه تبلیغات بیفتند زیرا ناخودآگاه استعداد اینکه آن، تخفیف و نخریدن به حس بیارزش بودنشان گره بخورد را دارند. این حس، ترس از دست دادن کالا نیست بلکه ترس از این است که ما از جمع بیرون میمانیم، خرید در این شرایط کارکرد هویتی دارد و به منزله عقب نماندن از جمع است.
ایکنا- نمایش خریدها و تخفیفها در اینستاگرام و شبکههای اجتماعی، تا چه میزان فشار روانی برای همراهی با موج مصرف ایجاد میکند؟
شبکههای اجتماعی مصرف را از کارکرد به نمایش تبدیل میکنند و آنچه که بهخصوص توسط بلاگرها دیده میشود، تصویری از یک زندگی ایدهآل، موفق و شاد است و این فضا بهطور دائم مقایسه اجتماعی ایجاد میکند و مقایسه یکی از قویترین منبعهای اضطراب است و این الگوریتمهای تبلیغات، تصادفی عمل نمیکنند بلکه دقیقاً نقاط آسیبزای روانی ما را هدف قرار میدهند.
الگوریتمهای فضای مجازی نیز اینگونه هستند، پس میل به دیده شدن، ترس از عقب ماندن و نیاز به تأیید در این شرایط بهطور مجدد افزایش مییابد زیرا فرد تصور میکند با خرید کردن عزت نفس او افزایش مییابد.
ایکنا- آیا این رفتار فقط در ایران دیده میشود یا در کشورهای دیگر هم مردم در ایام خاص مثل بلک فرایدی یا کریسمس دچار هیجان خرید میشوند؟
این پدیده تنها مختص ایران نیست بلکه یک پدیده جهانی است، بهطور نمونه بلک فرایدی و کریسمس بر پایه تحریک هیجان، اضطراب، مقایسه اجتماعی و ترمیم موقتی عزت نفس طراحی شدهاند.
بررسی و مطالعه این موضوع از منظر روانشناسی اجتماعی در کشورمان تابع دو عامل ناامنی اقتصادی و کمبود و بیثباتی است.
گاهی اوقات خرید بهمنظور کنترل کردن است یعنی در جهانی که ثبات ندارد و احساس ناامنی اقتصادی و جدا ماندن از جهان پیرامون وجود دارد، گاهی خرید کردن بهمنزله تثبیت جایگاهمان در این جهان است.
ایکنا- چه تکنیکهای روانشناختی سادهای وجود دارد که بتوانیم پیش از خرید کردن، نیاز واقعی خود را تشخیص دهیم و از خرید هیجانی جلوگیری کنیم؟
قانون مکث روانی بهترین مسئله است و شامل مهارت فاصله انداختن میان هیجان و رفتار است. از جمله این تکنیکها قانون ۲۴ ساعته است که به مغز ۲۴ ساعت زمان میدهیم تا اگر هنوز مایل به خرید بود، برای خرید آن اقدام کنیم.
دوم اینکه پرسش تحلیلی از خود انجام دهیم یعنی بررسی کنیم که این خرید نیاز من است یا پاسخی به اضطرابم است.
تکنیک بعدی این است که نامگذاری هیجان داشته باشیم، زیرا وقتی از هیجان خود نام میبریم قدرت آن کمتر میشود، بهطور نمونه بگوییم «من دوست دارم جدیدترین مدل گوشی آیفون را بخرم زیرا در این صورت احساس میکنم دوستانم به من احترام بیشتری میگذارند» در چنین شرایطی، قشر پیش پیشانی فعال میشود و مانع خرید کردن خواهد شد.
تکنیک چهارم این است که بررسی کنیم آیا چندماه دیگر که بگذرد باز هم از این خرید احساس رضایت داریم یا خیر؟ اگر پاسخ مثبت بود یعنی خرید این کالا، نیاز ضروری است.
این تکنیکها خرید کردن را از واکنش هیجانی به انتخاب آگاهانه میرساند.
ایکنا- رسانهها و نهادهای فرهنگی چه نقشی میتوانند در تغییر این الگوی مصرفی ایفا کنند تا جشنهایی مانند عید نوروز و شب یلدا به جشن خانواده و فرهنگ تبدیل شود، نه رقابت در خرید؟
ما کار بزرگی با بودجه مستمر برای فرهنگسازیهای اصیل انجام ندادهایم، در حالیکه باید برای کاهش خریدهای هیجانی فرهنگسازی داشته باشیم.
علاوهبر آن باید واقعگرا نیز باشیم، زیرا در شرایط موجود برخی از اقشار جامعه تا زمانی که کالایی تخفیف نخورد، قدرت خرید آن را ندارند. در چنین شرایطی، رسانهها باید پیگیر عدالت اقتصادی و حرمت گذاشتن به نیازهای اساسی جامعه باشند.
تخفیف خوردن برای بسیاری از مردم جامعه نعمت است، اما رسانهها باید روایتها را واقعی ببینند؛ آیا آنچه در فیلم و سریالهای شبکه نمایش خانگی شاهد هستیم، روایت واقعی است؟ آیا قدرت خرید مردم جامعه به همان اندازهای است که کاراکترهای فیلم و سریالهای نمایش خانگی دارند؟
باید ابتدا رسانههای داخلی عادل و خیرخواه نسبت با تأمین نیازهای واقعی مردم باشند و این واقعیت به سمت تبلیغ مصرفگرایی و فقر نرود.
رسانهها به جای گفتن اینکه چه کسی میتواند بیشتر بخرد بر روی اینکه چه کسی بهتر زیست میکند، تمرکز کنند. رضایتمندی و سادهزیستی با نداری و فقر بسیار متفاوت است. جشنهایی مانند نوروز اگر مجدد بهعنوان آیین نام برده شود خرید به حاشیه برده میشود.
اقشار تأثیرگذار مانند جامعه نخبگانی، دانشگاهی، روانشناسان عادل و جامعهشناسان خیرخواه جامعه میتوانند مفید باشند تا مشخص کنند چه خریدهایی هیجانی و چه خریدهایی ضروری است، بهطور نمونه کتاب در جامعه در حال حذف شدن است، اما افراد برای بهدست آوردن آخرین مدل تلفن همراه پول پسانداز میکنند.
لازمه کاهش خریدهای هیجانی، سامان یافتن وضعیت اقتصادی و سپس فرهنگسازی است.