کد خبر: ۱۳۶۷۶۶۳

تاریخ: ۰۸ بهمن ۱۳۹۲ - ۱۳:۴۴

پیام‌های بازرگانی کدام فرهنگ را تبلیغ می‌کنند؟!

گروه هنر: با بررسی اجمالی میان عملکرد فعالان و سازندگان آ‌گهی‌های بازرگانی رسانه ملی با بندهای قانونی موجود و مدون به این نتیجه می‌توان رسید که این سیر از خط اصلی خود که دربردارنده اهداف متعالی و نیل خانواده‌های ایرانی به سوی استفاده درست از محصولات تبلیغی و دوری از مصرف‌گرایی است، منحرف شده است.

به گزارش خبرگزاری بین‌المللی قرآن(ایکنا)، ایران اسلامی از سال 57 به بعد توسط مردم و رهبری حضرت امام (ره) راهی را پیش گرفت که در آن اصول بر پایه دستورات شرع مقدس شکل گرفته بود و این راه در ادامه به رهبری مقام معظم رهبری ادامه پیدا کرد، به همین دلیل کشور اسلامی ما توانسته در جهان امروز برای خود جایگاهی شایسته کسب کند. این ارتقا نیز تنها به حوزه‌های سیاسی خلاصه نشده است، بلکه تمامی حوزه‌ها به نوعی به مدد نزدیکی به دین مبین توانسته‌اند مسیر درست را بپیمایند.

البته در این مسیر سنگلاخ‌هایی وجود دارد که سبب می‌شود برخی مواقع این راه‌ها کند پیموده شود، حتی برخی مواقع می‌بینیم که پسرفت نیز داشته‌ایم؛ این نقصان‌ نیز به این دلیل پیش آمده که ما آرمان‌های خود را فراموش می‌کنیم. گواه این ادعا که دلیل اصلی نگارش این یاداشت است، صدا و سیماست؛ رسانه‌ای که قرار بوده و است منادی ارزش‌های اسلامی باشد.

اشاعه فرهنگ اسلامی ـ انقلابی؛ رسالت تلویزیون در جمهوری اسلامی

تلویزیون در تمامی کشورهای دنیا وسیله‌ای برای ایجاد سرگرمی و اطلاع‌رسانی است؛ ویژگی‌ که در جای خود در رسانه ملی ما نیز مورد توجه قرار می‌گیرد، اما موضوع قابل تأمل اینجاست که در رسانه‌های خارجی سرگرمی و اطلاع‌رسانی اصلی‌ترین شاخصه رسانه است، اما در کشور ما ضلع سومی نیز وجود دارد آن نیز اشاعه فرهنگ اسلامی – انقلابی است که سیما باید نسبت به آن مکلف باشد.

حال باید بررسی کنیم که آیا توانسته‌ایم به چنین خواسته‌ای دست پیدا کنیم. آیا رادیو و تلویزیون بازویی بوده‌اند برای بیان ارزش‌های دینی و اسلامی؟ جواب این سؤال تنها در یک کلمه خلاصه نمی‌شود، چون برای این ارزیابی نیاز است که سه دهه گذشته مورد ارزیابی جدی قرار گیرد تا در مجموع این ارزیابی‌ها بتوانیم به نتیجه دقیقی دست پیدا کنیم.

تبلیغات بازرگانی پخش شده از رسانه ملی به عنوان رسانه‌ای فراگیر و مؤثر در جامعه، سال‌هاست که از حیث پرداختن به مسائل حاشیه‌برانگیز که منافی باورها و ارزش‌های اعتقادی و ایمانی مردم ایران است، از مسیر و هدف اصلی خود یعنی اطلاع‌رسانی مستقیم و بدون مبالغه دور شده است و به تقلید از رسانه‌های تبلیغاتی غرب درصدد است تا با ظاهرنمایی و برخلاف واقعیت موجود در محصول و یا مورد تبلیغ شده، تنها با اهداف بازاریابی و بدون در نظر گرفتن اخلاق مرسوم در نظام داد و ستد اقتصادی، مخاطب خود را ترغیب به خریداری آن مورد تبلیغاتی کند.

اینکه چند هدفی در پشت این تصمیم وجود دارد که موجب شده است تا رسانه ملی به عنوان ابزاری در جهت نشر اخلاق دین‌مدارانه و اسلامی، صرفاً به دنبال رونق شرایط خود بوده و عاری از این مورد که باید آن کالا و مورد اقتصادی را که مسئولیت تبلیغ آن را به عهده می‌گیرد تا چه اندازه می‌تواند به عنوان ملزومات زندگی یک خانواده ایرانی واقع شود، ایکنا را بر آن داشت که در قالب سوژه‌ای با نام «پیام‌های بازرگانی کدام فرهنگ را تبلیغ می‌کنند؟!» به طرح این مسئله و بررسی انحراف احتمالی رسانه ملی از مسیر درست خود بر طبق آئین‌نامه تولید و پخش پیام‌های بازرگانی بپردازد.

نگاهی به قوانین و مقررات تبلیغاتی کشور

در گام نخست به بازخوانی مجموعه قوانینی تحت عنوان ضوابط تولید آگهی‌های بازرگانی استناد شد که معیار و محکی در اختیار داشته باشیم تا براساس آن میزان انحراف موجود و درصد زاویه‌ای را که تولیدکنندگان و سازندگان پیام‌های بازرگانی با آن پیدا کرده‌اند دریابیم؛ ضوابطی که در فصل نهم کتابچه قوانین‌ و مقررات‌ تبلیغاتی کشور به آن اشاره شده و در بندهایی مجموعه ضوابط تولید آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی توسط اداره کل بازرگانی صدا و سیما تهیه شده و در اختیار سازندگان و سفارش دهندگان آگهی‌ها قرار گرفته است.

دستورالعمل تولید و ساخت پیام‌های بازرگانی

فصل نهم این کتابچه دستورالعمل تولید و ساخت پیام‌های بازرگانی را در دو بخش مقدمه و اصول کلی تبیین کرده است که مقدمه آن در بندهای «الف تا ک» بیان و اصول کلی آن نیز در 81 بند تنظیم شده است.

البته در این مسیر به کتاب 11 فصلی دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی معاونت امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی‌ وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامی که ایرج قره‌داغی تدوین آن را به عهده داشته است نیز مراجعه شد و پس از احصاء قوانین موجود که به عنوان یک اساسنامه لازم‌الاجراست، به تطبیق آن با آنچه که در عمل و در عرصه تیزرسازی شاهد آن هستیم پرداخته شد که در قالب چند یادداشت تحلیلی نتیجه آن بازتاب خبری نیز پیدا کرد و نتیجه آنکه در اغلب مواقع، انحرافاتی در آن دیده می‌شود.

توجه اساسی به مضامین دینی در برنامه رسانه ملی در دهه 60

دهه شصت را باید دهه‌ای عنوان کرد که رسانه‌ ملی تمامی خواست‌ها و نیازهای مردم را در دست داشت، بدین‌معنا که مردم به هیچ وجه جز تلویزیون وسیله‌ای دیگری برای سرگرمی نداشتند، زیرا در آن سال‌ها، فیلم‌های ویدیویی شکلی غیرقانونی داشتند. در آن دوران هر آنچه که تلویزیون پخش می‌کرد با استقبال مردم مواجه می‌شد، حال آن کار از کیفیت خوبی برخوردار بود یا اینکه کیفیت آن به هیچ وجه قابل اعتنا نبود.

ویژگی دوران دهه شصت را نمی‌توان یک وضعیت آرمانی قلمداد کرد، زیرا مردم به دلیل عدم تنوع، مسخ تلویزیون بودند، اما با نادیده گرفتن این مطلب، باید گفت که در آن دهه سیما مروج درستی برای آموزه‌های دینی و انقلابی بود به ویژه در برنامه‌های نمایشی، آثار بسیاری فاخری تولید می‌شد؛ سریال‌هایی چون «سربداران»، «بوعلی سینا» و... گواه بارز این اعا هستند.

اما دهه 70 و 80 وضعیت به نوعی فرق کرد، چون جنگ تمام شده بود و دیگر رسانه ملی تمرکز اصلی خود را از جنگ برگرفته بود و به سازندگی تعمیم داده بود. همین مسئله نیز باعث تغییری در شکل و ساختار برنامه‌ها شده بود، ولی به هرجهت دهه 70 را هم به نوعی می‌توان ادامه‌دهنده راه دهه 60 عنوان کرد، اما از دهه 80 بود که ما شاهد تغییرات اساسی و اصولی در رسانه ملی بودیم، چون سیما دیگر تنها رسانه‌ای نبود که در اختیار مردم باشد، زیرا رسانه‌هایی چون ماهواره‌ها، اینترنت و فیلم‌های روز جهان به راحتی در اختیار مردم قرار می‌گرفت.

تنوع رسانه‌ها و کاهش قدرت سیما

متنوع شدن رسانه‌ها این امکان را به مخاطب داده بود که در هر ساعتی از شبانه روز که می‌خواهد بتواند برنامه مدنظر خود را تماشا کند. برای مثال اگر بچه‌ای در دهه 6 نهایتا روزی یک ساعت می‌توانست برنامه کودک تماشا کند در سال‌های اخیر این امکان برایش فراهم شده که در هر ساعتی قادر باشد کارتون‌های مختلف را در شبکه‌های ماهواره‌ای یا اینترنتی ببیند. با این وضعیت رسانه ملی وظیفه خود دید برای رقابت، گستردگی و تنوع خود را بیشتر کند، به همین دلیل نیز شبکه‌های مختلف تلویزیونی اضافه شد، به نحوی‌که امروز شبکه داخلی به بیش از 30 کانال رسیده‌اند.

اما بحث اصلی که تمامی توضیحات فوق پیش درآمدی برای آن بود این است که آیا این گسترگی و زیاد شدن کانال‌ها توانسته مروج فرهنگ اسلامی باشند؟ جواب این سؤال اگر بگویم خیر نیست، مسلما آری نیز نیست، چون شبکه‎های تلویزیونی به ویژه در چند سال اخیر مسیری را پیش گرفته‌اند که عینا در شبکه‌های خارجی پیگیری می‌شود، آن نیز تبلیغ و ترویج مصرف‌گرایی است؛ این ویژگی در شرایطی است که بخش عمده‌ای از مردم توانایی خرید وسایل لوکس و خوراکی‌های گران قیمت را ندارند! این خصیصه شاید برای یک کشور غیر اسلامی مهم نباشد، اما برای ایرانی که ادعای عدالت اسلامی دارد به هیچ وجه درست نیست.

به منظور تحلیل درست و مصداقی این موضوع در روند پیشرفت سوژه، ایکنا موضوع صحت عمل رسانه ملی در زمینه تولید و پخش پیام‌های بازرگانی که تا چد حد با هنجارهای جامعه، باورهای بومی و اعتقادی مردم ایران سازگار است را با برخی از اساتید دانشگاه، جامعه‌شناسان و کارشناسان رسانه در میان گذاشت که نقطه نظرات ارائه شده از سوی آنها نیز پیش‌فرض‌های ما را در راستای تطبیق بندهای قانونی ساخت و پخش آگهی‌های بازرگانی و برخی انحرافات قوت بخشید که از میان آنها به نمونه‌ای از این گفت‌و‌گوها اشاره می‌کنیم.

مجید ابهری، عضو هیئت علمی دانشگاه شهیدبهشتی و جامعه‌شناس در گفت‌و‌گو با ایکنا به ابزار عقیده شخصی خود پرداخت و گفت: تبلیغات بازرگانی به دو دسته تبلیغات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند که در مورد تبلیغات ماهواره‌ای 90 درصد آنها کاذب، تقلبی و بدون نتیجه هستند و در مورد تبلیغات داخلی نیز از آنجا که اغلب مردم رسانه ملی را وابسته به دولت می‌دانند لذا به آنچه تبلیغ می‌شود اعتماد دارند.

وی گفت: نکته دیگر آن که اساساً مخاطبان در مواجهه با این رسانه طبقه‌بندی نمی‌شوند پس عده کثیری از خانواده‌های ایرانی ‌تحت تأثیر این تبلیغات کالای خود را خریداری کرده و در برخی موارد هم به دلیل عدم صحت در ادعای موجود در تبلیغات، مغبون می‌شوند ضمن آن که تأثیر این تبلیغات بیشتر بر روی مخاطب کودک و نوجوان است چرا که با توجه به زرق و برق موجود در این آگهی‌ها، این طیف از مخاطبان بیشتر ترغیب به خریداری کردن محصولات تبلیغاتی می‌شوند و پس از خریداری کردن محصولات تبلیغاتی به دلیل ادعای دروغی که در برخی از آنها وجود دارد، ناخودآگاه این مسئله موجب سلب اعتماد اجتماعی می‌شود که این مغایر با دستورات اسلامی است.

حسین باهر، استاد دانشگاه، پژوهشگر و جامعه‌شناس دیگر کارشناسی بود که در راستای پرداختن به این سوژه ایکنا با او گفت‌و‌گو کرد و وی در سخنان خود ضمن خطیر خواندن رسالت رسانه ملی براساس فرمایش امام‌راحل که رسانه ملی را دانشگاه عمومی خواند گفت: در این رسانه نباید شاهد بدآموزی باشیم در حالیکه در تلویزیون تنها به بهانه درآمدزایی و جذب نقدینگی، با حجم بسیاری از تولیدات در انتظار پخش مواجه هستیم که فاقد کیفیت بوده و ضدفرهنگی هستند.

وی راهکار برون‌رفت از این ناهنجاری را ایجاد شبکه‌های خصوصی در کنار شبکه‌های سراسری صدا و سیما خواند و گفت: این شبکه‌ها می‌توانند با اتکا به سرمایه‌ای که از طریق جذب پیام‌های بازرگانی در اختیار می‌گیرند به حیات خود ادامه دهند و مقداری از این بودجه را نیز در امر برنامه‌سازی فرهنگی تزریق کنند تا خوراک مناسبی در اختیار شبکه‌های سراسری قرار گیرد.

بهاره بخشی، پژوهشگر و کارشناس رسانه نیز در اظهارنظری در مورد آسیب‌شناسی تبلیغات بازرگانی رسانه ملی به ایکنا گفت: تلویزیون به دلیل حجم بالای مخاطبانش فرصت خوبی را فراهم می‌آورد تا اصولی به موضوع تبلیغات و بازاریابی محصولات بازرگانی بپردازد.

وی با اشاره به خودباختگی سازندگان آگهی‌های بازرگانی رسانه ملی گفت: به دلیل تأمین بخشی از آنتن شبکه‌های مختلف تلویزیون با باکس پخش تبلیغات تلویزیونی ناگهان با این قضیه مواجه می‌شویم که سازندگان برای تیزرسازی به سهل الوصول‌ترین راهکار متوسل می‌شوند و آن تقلید کورکورانه از آگهی‌سازی غربی است که بدون در نظر گرفتن سنخیت آنها با فرهنگ و جامعه ایرانی این کار صورت می‌گیرد.

تامین منابع مادی دلیلی بر فراموشی آرمان‌ها نیست

در انتهای این یاداشت باید گفت که ممکن است که مسئولان سیما برای این رویکرد خود دلایلی مختلفی را بیان کنند که مهمترین آن در تامین نیازهای مادی سازمان تعمیم پیدا می‌کند، توجیهی که به هیچ وجه منطقی نیست، زیرا در کشور اسلامی رسانه باید مطابق سلیقه اقشاری باشد که همیسشه با انقلاب همراه هستند نه اینکه به بخش مرفه توجه شود؛ خواسته‌ای که اگر فراهم نشود رسانه ملی در رقابت با دیگر رسانه‌ها، همانند سینما شکست خورده و مخاطبان خود را از دست خواهد داد.
در مجموع باید گفت که مسئولان رسانه ملی با نظارت بیشتر بر روی فعالیت سازندگان و به دور از تأمین صرفاً منابع مالی که از طریق پذیرش و پخش پیام های بازرگانی برای ساخت دیگر برنامه‌های سازمان به دست می‌آید باید شرایطی را پیش آورند که منطبق با بندهای قانونی اشاره شده، ماحصل چیزی باشد که مطابق با فرهنگ ایرانی و سبک زندگی اسلامی باشد.