کد خبر: ۱۴۱۸۵۹۵

تاریخ: ۲۷ خرداد ۱۳۹۳ - ۱۱:۵۶

تبلیغات با طعم خرده فرهنگ/ بلایی که تبلیغات بر سرمان آورد

کانون خبرنگاران نبأ: مردم بالادست چه صفایی داشتند، زمانی که تبلیغات هنوز بلای جان مردم نشده بود، آن وقتی که بچه‌ها هنوز برند و مارک‌های متنوع را نمی‌شناختند و مصرف‌زدگی آئین مردمان روزگارمان نبود.

اندک زمانی است که این تبلیغات را در هر کوی و برزنی شاهد هستیم که «حراج  حراج  یکی بخر دو تا ببر» اما تا به حال به این موضوع اندیشیده‌‌ایم که خود این موضوع باعث می‌شود که افراد به‌دلیل همین تبلیغ  سوء که به‌طوری اشاعه فرهنگ مصرف‌گرایی است مبادرت به خرید می‌کنند و این کار را  بدون توجه به کیفیت فقط به‌دلیل کمیت انجام می‌دهند و به پایان ماه نرسیده جیب خانواده را خالی می‌بینند.

اینک قناعت از میان جامعه ذره ذره در حال رخت بر بستن است و حتی این مورد در میان روستائیان و حاشیه‌نشینان شهرهای کوچک و بزرگ نیز در حال اشاعه است و باعث شده که خانواده‌ها برای فراهم کردن برخی خواسته‌های خود با مشقت روبرو شوند و همین مهم باعث ایجاد تنش‌هایی در افراد خانواده شده است.

همین تنش‌ها و اجبارها که در میان افراد خانواده ایجاد شده باعث می‌شود که افراد خانواده از یکدیگر فاصله گرفته و هر کدام برای خود راهی را انتخاب کنند که این خود پایه خیلی از معضلات اجتماعی است.

جامعه در حال تغییر است این را نمی‌توان کتمان کرد اما این فرصت را باید بسیار غنیمت شمرد و اگر به آن توجه نداشته باشیم تبدیل به تهدیدی بزرگ و مخرب خواهد شد که باید برای رفع آن هزینه‌های بسیاری بدهیم.

یکی از این فرصت‌ها که می‌توان از آن استفاده مناسبی برد تبلیغات است، اما در این مسیر کاستی‌های بسیاری را شاهد هستیم و گاها" می‌بینیم که این فرصت به واقع در حال تبدیل شدن به یک تهدید در جامعه است به‌طوری که امروزه وقتی پای تبلیغات به میان می‌آید با کمال تعجب به این نتیجه می‌رسی که خیلی نامحسوس بعضی از مدگرایی‌ها و خرده‌فرهنگ‌ها در میان تبلیغات به خورد جامعه داده می‌شود که نیاز است که برنامه‌های تبلیغی که تولید می‌شود را با اندکی تأمل در موضوع، به خورد جامعه دهیم.

البته همین خرده فرهنگی‌ها در کوتاه‌مدت خود تبدیل به نوعی از سبک زندگی و فرهنگ‌ می‌شود که جای فرهنگ‌های اصلی، بومی و محلی را نیز می‌گیرد.

حال باید گفت مجموعه‌های بزرگی که به‌طوری خاص متولی این موضوع هستند مقداری از مسیر اصلی خود فاصله گرفته‌اند و برنامه‌های تبلیغی خود را تنها برای تبلیغ به نمایش می‌گذارند اما باید گفت که نیاز است در جامعه اسلامی در کنار تبلیغ مناسب، کار فرهنگی مطابق با آموزه‌های اسلامی و ملی نیز گنجانده شود.

همگان به اینکه  صدا و سیما مجموعه بزرگی است و در میان تمام آحاد جامعه از جایگاه رفیعی برخوردار است اذعان دارند و باید گفت که میزان قابل توجهی از افراد جامعه روزانه برای دیدن برنامه‌های این رسانه برنامه‌ریزی کرده و مدت زمان زیادی را طی شبانه‌روز به این مطلب اختصاص می‌دهند.

با توجه به همین موضوع نیز لازم است که این رسانه به این موضوع اهتمام ویژه‌ای داشته باشد که با پخش برخی از تبلیغات موجب نشود که مدگرایی، تجمل‌گرایی و گاها" خرده فرهنگ در میان جامعه شیوع پیدا کند زیرا تبلیغات هرچند کوتاه باشد تأثیرگذار است و باید به این مقوله نگاه ویژه‌ای داشت.

در حال حاضر تبلیغات سریالی و برنامه‌ای بخش عمده‌ای از زمان تلویزیون و کمتر رادیو را پر کرده است، که تمام این تبلیغات نیز در راستای ترویج مصرف‌گرایی و خرید بیش از حد محصولاتی است که خانواده شاید در ماه به یک چهارم آن نیز نیاز نداشته باشد، اما باید بیشتر بخرید تا جایزه ببرید، پس هرچه بیشتر بخرید شانس بیشتری در قرعه‌کشی خواهید داشت!.

آیا قناعت که مهمترین پند بزرگان در زندگی است، با این رفتار تبلیغی سنخیتی دارد، آیا بودجه یک خانواده متوسط ایرانی اجازه چنین خرج‌هایی را می‌دهد؟

قطعا خرید بیشتر و پیدا کردن شانس بیشتر اغلب خانواده‌ها را وسوسه می‌کند، اما این عمل فقط جیب خانواده را خالی کرده و بیش از حد نیاز خریدی انجام شده که در پایان به گرفتن جایزه نیز منتهی نشده و این عمل مرتبا تکرار می‌شود.

مسئله دیگر تبلیغ تجمل‌گرایی در آگهی‌های گذرای تلویزیونی است که با هر تبلیغ سبک خاصی از زندگی نمایش داده‌ می‌شود، آیا اغلب خانواده‌ها و اقشار مختلف توان فراهم کردن این تجملات در زندگی را دارند، این تبلیغات در همه کشور پخش شده و همه افراد با هر نوع فرهنگ و سبک زندگی به تماشای آن می‌نشینند و نتیجه این می‌شود که کارخانه رؤیاسازی، رؤیایی را تحویل افراد می‌دهد که باید به آن برسند.

برخی برای رسیدن به رؤیاها تلاش می‌کنند و افرادی بار سفر به دیاری دیگر می‌بندند تا شاید شرایط بهتری برای زندگی فراهم کنند، فارغ از اینکه توان و امکان آن را دارند یا خیر و این آغاز ماجراست.

حلبی‌آبادها، حاشیه‌نشینی در شهرهای بزرگ، متکدیان خیابانی، فروشندگان سر چهارراه‌ها، افزایش جرم، بزهکاری، بیکاری همه از نتایج مهاجرت‌های بی‌سرانجام افرادی است که به امیدهای واهی بار سفر به شهرهای بزرگ بستند، قطعا در آغاز آنان به دنبال زندگی بهتری بودند، اما پایان این سفر چیزی جز رنج برای آنان در پی نداشت.

اما قطعا افزایش تبلیغات سریالی در طولانی‌مدت نه به نفع مخاطبان است و نه به نفع خود رسانه. چراکه این تبلیغات به تدریج فرهنگ ملی، بومی و اصلی را از بین برده و خرده‌ فرهنگ‌ها را جایگزین فرهنگ جامعه می‌کند.

این تغییر سبک زندگی و دوری از فرهنگ بومی در پایان از تک‌ تک مردم، افرادی بی‌هویت، زیاده‌خواه، متوقع و سر خورده خواهد ساخت که هر کدام به دنبال نام و نشان و زندگی تازه‌ می‌گردند.

سفره‌ها روز به روز رنگارنگ‌تر شد و فاصله‌ خانواده‌ها بیشتر، برندهای مورد استفاده جهانی‌تر و دلخوشی‌ها کمتر و انصافا سهم تبلیغات در این تغییر روند زندگی بسیار بود.

مقام معظم رهبری(مدظله العالی) در سخنان گهربار خود در سال 83 بر این نکته که «یکی از مهم‌ترین تکلیف ما در درجه اول مهندسی فرهنگی کشور است» تأکید داشته‌اند و ایشان در دیداری که در تاریخ 1386/09/17 با اعضای شورای عالی انقلاب فرهنگی داشتند مهندسی فرهنگی را بستر عدالت اجتماعی دانسته و دستیابی به اهداف انقلاب را مستلزم تبیین دقیق این مقوله برشمردند و با اشاره به ناکافی بودن کارهای انجام شده در این زمینه تأکید فرمودند: «باید این مسئله مهم را خیلی جدی‌تر گرفت».

با توجه به منویات مقام معظم رهبری که چراغ روشن هر رهروی است به این مطلب می‌رسیم که باید مهندسی فرهنگی را در همه حال در نظر داشته باشیم و این مهم را در تمام برنامه‌های خود بگنجانیم و آیا بهتر نیست که متولیان تولید برنامه‌های تبلیغاتی اندکی در تولید تیزرهای تبلیغاتی تجدید نظر داشته باشند تا زمینه ترویج مدگرایی، تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی و گاها" جایگزینی خرده فرهنگ‌ها در جامعه فراهم نشود.

این مطلب را در نظر داریم که هر مجموعه‌ای برای فراهم کردن هزینه‌ها در کنار بودجه‌ای که به آن اختصاص داده می‌شود به این نیاز دارد که از میزان نفوذی که در میان افراد جامعه دارد استفاده کند اما این مهم را باید در نظر داشته باشد که در کنار فراهم کردن هزینه‌های جاری باید در نظر داشته باشد که نوع تبلیغی که از آن مجموعه در جامعه به نمایش در می‌آید چه بازخوردهایی دارد.

حال باید گفت زمانی که برای نمایش تبلیغات در رسانه‌ها در نظر گرفته می‌شود در بیشتر اوقات زمانی است که برنامه‌های در حال نمایش به اوج موضوع رسیده است که این مهم باعث هیجان برای فهمیدن باقی داستان در میان بینندگان می‌شود و اوج هیجان همیشه نقطه عطفی برای قبولاندن موضوع یا مطلب است که می‌خواهیم به شخص آموزش دهیم.

با توجه به این موضوع لازم است که برای تولید و پخش تبلیغات از رسانه‌های جمعی و بزرگی همچون صدا و سیما، متولیان تولید عینک فرهنگی بر چشم گذاشته و نگاهی متفاوت داشته باشند و در کنار تبلیغ مناسبی که برای مجموعه‌های تولیدی، صنعتی و خدماتی کشور به نمایش درمی‌آورند کار فرهنگی مناسبی نیز انجام شود.

*حمید تات