کد خبر: ۳۹۳۸۲۲۴

تاریخ: ۱۰ آذر ۱۳۹۹ - ۱۱:۲۶

سیما؛ مخاطب و سبک زندگی/ 2

دهنادی: کسب درآمد در تلویزیون بر فرهنگسازی ارجح است/ کالای ایرانی با نام خارجی تبلیغ می‌شود!

محمدصادق دهنادی عقیده دارد: در تبلیغات تلویزیونی محصول و کالای ایرانی تبلیغ می‌شود، اما مدل لباس‌ مردان و زنان با شاخصه‌های بومی تناسبی ندارد.

محمدصادق دهنادی، کارشناس رسانه و  استاد دانشگاه، در گفت‌‌و‌گو با ایکنا، رویکرد تبلیغات تلویزیونی در سیما را همسو با سبک زندگی ایرانی ندانست و اظهار کرد: قبل از  اینکه درباره کیفیت تبلیغات در تلویزیون حرف بزنیم، ابتدا باید بررسی کنیم که هدف از تبلیغات چیست؟ اولین و مهمترین دلیل برای تبلیغات تلویزیونی کسب درآمد برای رسانه ملی است، چون در کشورمان سرمایه‌گذار خصوصی رسانه‌ای ندارد و امور شبکه‌های تلویزیونی را دولت اداره می‌کند. برای همین وقتی بودجه‌ای برای این امر وجود ندارد چاره‌ای برای رسانه ملی باقی نمی‌ماند جز اینکه از این طریق نیازهای خود را برآورده کند.

هیچ تعریفی از سبک زندگی ایرانی - اسلامی نداریم

وی افزود: وقتی قرار است نقدی به تبلیغات تلویزیونی داشته باشیم عمدتاً منطبق نبودن آن با سبک زندگی ایرانی اسلامی را مطرح می‌کنیم، در‌حالیکه هیچ تعریف نوشته‌شده‌ای از این عنوان وجود ندارد. آیا شما دستورالعمل یا کتابی را سراغ دارید که در آن به صورت مدون و امروزی شکلی از زندگی توصیف شود که هم نیازهای امروز را دربرگیرد و هم در آن شاخصه‌های دینی و بومی مد نظر باشد؟ مطمئناً جواب خیر است. پس آنچه در ظاهر از سبک زندگی ایرانی ـ اسلامی در تبلیغات تلویزیونی می‌بینیم کلیشه‌های رایجی است که بارها تکرار شده و دیگر جذابیتی ندارد.

رئیس سابق فرهنگسرای معرفت و خاتم ادامه داد: بارها دیده‌ایم برای ایرانی کردن تبلیغ، خانه‌ای ترسیم می‌شود که حیاط بزرگی با حوضی پر از آب دارد و در کنارش تختی که اعضای خانواده مشغول خوردن غذا روی آن هستند! آیا امروز که همه شهرنشینان در آپارتمان‌های کوچک زندگی می‌کنند، چنین موقعیتی فراهم است که از مردم انتظار داشته باشیم آنگونه رفتار کنند؟ این مسئله نشان می‌دهد که الگوهای کلیشه‌ای ما برای مردم قابل دسترس نیست. در نتیجه رو به نوعی زندگی می‌آورند که به آنها می‌آموزد چگونه در یک آپارتمان کوچک نیازهای خود را تأمین کنند.

تبلیغات متناقض، اپیدمی تلویزیون

مدیر اداره مدیریت مصرف بنیاد ملی بازی‌های رایانه‌ای تصریح کرد: نکته‌ دیگری که من از آن به عنوان اشتباه خنده‌دار نام می‌برم این است که در تبلیغات تلویزیونی، محصول و کالای ایرانی تبلیغ می‌شود، اما پوشش فرد الگو غربی است! برای مثال یک محصول خوراکی تبلیغ می‌شود، اما مدل لباس‌ مردان و زنان با شاخصه‌های بومی تناسبی ندارد و حتی این مسئله را در پوشش کودکان مشاهده می‌کنیم. ممکن است گفته شود که این اقدامات برای زیبا‌سازی تصویر است. من این ادعا را قبول ندارم، چون وقتی ما پوشش‌های محلی را استفاده نکرده‌ایم از کجا می‌دانیم آنها برای مخاطب جذابیتی ندارند؟

این استاد دانشگاه متذکر شد: ممکن است گفته شود منظور‌مان این است که در همه تبلیغات تلویزیونی از پوشش محلی استفاده کنیم، این تصوری اشتباه است، زیرا بدون کارشناسی استفاده از پوشش بومی هم صحیح نیست. در گام اول شبکه‌های استانی باید فرهنگ‌سازی کنند. یعنی در استانی که زبان و پوشش خاص دارد دیگر لزومی ندارد در تبلیغات لباس غربی استفاده شود. در حقیقت استفاده از زبان قومیت‌های مختلف را گامی برای جذاب‌تر شدن پیام‌های بازرگانی می‌دانم.

بیشتر بخوانید:

تبلیغات تلویزیونی مروج فرهنگ سرمایه‌داری هستند

وی با بیان اینکه سبک زندگی ایرانی ـ اسلامی را نباید با زندگی فقیرانه هم‌ردیف دانست، بیان کرد: وقتی صحبت از سبک زندگی می‌شود شمایلی از زندگی فقیرانه را می‌بینیم، درصورتی‌که این خود نوعی توهین به مردم است، چون کشور ما به اندازه‌ای غنی و پرافتخار است که بهترین و راحت‌ترین شکل زندگی را قادر است برای مردم فراهم کند. پس اینکه زندگی فقیرانه نمودی از زندگی ایرانی اسلامی است، اشتباه محض است.

بهره‌گیری غلط از سبک تبلیغ انگلیسی

دهنادی در پاسخ به این سؤال که چرا در جامعه اسلامی باید زندگی اشرافی آرمان باشد؟ توضیح داد: در تبلیغات دو سبک وجود دارد. روش تبلیغات ژاپنی و سبک انگلیسی. در شکل ژاپنی گفته می‌شود آن چیزی را تبلیغ کن که به درد مردم بخورد. در تبلیغات انگلیسی گفته می‌شود هم زندگی لاکچری تبلیغ شود و هم زندگی ساده. در کشور ما متناسب با الگوی دوم تبلیغات انجام می‌شود، در حالی که در سبک انگلیسی علاوه بر زیست لاکچری، زندگی بومی هم وجود دارد، ولی ما تنها شکل دوم را مد نظر داریم. شکل آرمانی زندگی عمده مردم ساده اما راحت است. پس شکل لاکچری زندگی ربطی به خواست همه مردم ندارد، بلکه فرهنگ سودآوری است که برای کسب درآمد در تلویزیون رایج شده است.

استفاده از نام‌های خارجی در تبلیغات بازرگانی

وی در انتها تأکید کرد: همچنین، در برخی تیزرها از نام‌های خارجی استفاده می‌شود که برای من قابل درک نیست، چون زمانی نظارت بر این موضوع وجود داشت، اما نمی‌دانم چه پیش آمده که امروز به راحتی از اسم‌های خارجی برای کالاهای داخلی استفاده می‌شود. البته شاید استفاده از نام‌های غربی روی کالاهای فرنگی توجیه داشته باشد، اما بهره بردن از چنین نام‌هایی روی محصول داخلی را درک نمی‌کنم!