La controversia è nata dalla partecipazione di Shalev Biton, un ex soldato israeliano che ha perso una gamba in guerra, a una campagna locale per promuovere il servizio "Single Shoe" di Adidas, un'iniziativa pensata per persone amputate o che necessitano di una sola scarpa. Le immagini della campagna si sono diffuse rapidamente online, con gli utenti che hanno messo a confronto l'accesso di Biton a servizi di protesi specializzati con le condizioni disperate in cui versano migliaia di amputati a Gaza.

Per i palestinesi di Gaza, la campagna è diventata il simbolo di due realtà profondamente diverse.

"Come può Adidas coinvolgere un soldato israeliano in una pubblicità mentre noi, feriti nella guerra a Gaza, soffriamo così tanto?" ha chiesto Omar Haliwa, 14 anni, che ha perso una gamba a causa di un attacco israeliano mentre andava a prendere dell'acqua. Il ragazzo ha raccontato che i tentativi di ottenere una protesi adeguata si sono scontrati ripetutamente con la carenza di materie prime presso i centri ortopedici di Gaza.

Kifah al-Fakhouri, che ha perso una gamba in un attacco israeliano contro un caffè sul lungomare di Gaza City, si è detta scioccata dalla campagna. "Quel soldato ha perso la gamba nel 2021 e ora dispone di una protesi e di risorse. Noi a Gaza non abbiamo nulla: né cure, né attrezzature, né forniture", ha dichiarato all'agenzia Anadolu.

Ahmed Jawadi al-Balawi, un altro palestinese amputato, si è rivolto direttamente all'azienda: "Guardateci con compassione. Loro non hanno bisogno di aiuto come noi. Loro hanno risorse. Noi non abbiamo nulla".

Secondo Munir al-Barsh, direttore generale del Ministero della Salute di Gaza, le stime indicano che oltre 8.000 palestinesi hanno perso arti durante la guerra di Israele a Gaza, inclusi più di 3.000 bambini. Al-Barsh ha affermato che a Gaza sono presenti specialisti qualificati in grado di realizzare protesi, ma le restrizioni all'ingresso di materie prime e forniture mediche hanno impedito a molti pazienti di ricevere cure adeguate.

Di fronte alle crescenti critiche e agli appelli al boicottaggio di Adidas diffusi sui social media, Adidas Arabia – l'account social regionale dell'azienda per il Medio Oriente – ha diffuso delle scuse, dichiarando che un'immagine utilizzata in una recente iniziativa locale ha suscitato "preoccupazioni e forti reazioni". "Non è mai stata nostra intenzione offendere e ci scusiamo con chiunque si sia sentito colpito", si legge nella dichiarazione, che sottolinea come la promozione fosse un'iniziativa locale e non parte di una campagna globale. Adidas Arabia ha inoltre affermato che l'azienda continuerà ad "ascoltare, imparare e lavorare" per garantire che le proprie azioni riflettano i valori di inclusività dichiarati.

Per gli amputati di Gaza, tuttavia, la polemica ha messo in luce un divario che va ben oltre una singola pubblicità. Una campagna aveva posto sotto i riflettori una persona amputata, mentre migliaia di altre persone a Gaza attendevano ancora la possibilità di tornare a camminare.

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