McDonald's détruit !
Changement de décor chez McDonald’s ? Pris dans les turbulences géopolitiques au Moyen-Orient, le géant américain de la restauration rapide a publié un chiffre d’affaires trimestriel inférieur aux attentes, ce qui ne lui était plus arrivé depuis près de quatre ans. Un faux pas qui trouve aussi son origine dans ce que Chris Kempczinski, le patron de McDonald’s, appelle la « désinformation ». La marque aux arches dorées, qui sert 68 millions de repas par jour sur la planète, est prise à partie, essentiellement dans les pays musulmans, par des militants pro-palestiniens qui l’accusent, notamment sur les réseaux sociaux, de fournir des repas gratuits aux soldats israéliens. Le groupe de Chicago a eu beau répéter que ses restaurants dans la région sont gérés de manière indépendante par des opérateurs locaux, les appels au boycott n’ont pas cessé. Pis, ils interviennent, pour le groupe, dans un contexte délicat, où la Chine patine et où l’inflation continue de dicter sa loi. Lors du dernier trimestre 2023, la chaîne de restaurants a enregistré une hausse de ses ventes à nombre d’enseignes comparables – indicateur clé dans l’industrie – de 3,4%, soit le rythme le plus faible depuis fin 2020, qui plus est sous les attentes de Wall Street. L’activité dans les marchés internationaux opérés sous licence, où sont classés les pays du Moyen-Orient, n’a augmenté de 0,7%, nettement sous les estimations du consensus (+5,5%). Les plus optimistes dilueront cette contre-performance dans le poids du segment, qui représente de l’ordre de 10% du chiffre d’affaires global de McDonald’s.
1.600 ouvertures nettes de restaurants en 2024
Quid des autres régions du monde ? Aux Etats-Unis, son premier marché, le géant de la frite a un peu déçu, enregistrant une hausse de 4,3% de ses ventes à nombre de restaurants comparables, légèrement sous les attentes (4,4%) mais moitié moindre qu’au troisième trimestre (8,1%). Le groupe a « bénéficié d'une forte croissance de l'addition moyenne grâce à des augmentations stratégiques des prix des menus », a tout de même souligné Chris Kempczinski. En pro du marketing, le géant de la restauration rapide a lancé avec succès le menu Kerwin Frost nuggets buddies, du nom d’un influenceur, artiste et DJ, né à Harlem, et des boîtes Happy meals contenant comme cadeau des Squishmallows (ce sont des peluches.) L’Europe, en revanche, a enregistré de bons résultats, en particulier le Royaume-Uni. La France, elle, a été à la peine. Un autre élément a terni l’apparence des résultats : une charge avant impôts de 138 millions de dollars liée à la fin de l’utilisation de certains logiciels et à des coûts de restructuration. Si l'on exclut ces éléments, le bénéfice par action ressort à 2,95 dollars sur le trimestre écoulé, soit 13 cents au-delà des attentes. Sur l’année 2023, il s’établit, sur une base non diluée, à 11,56 dollars, en hausse de 29% sur douze mois.
« En faisant évoluer notre façon de travailler dans l'ensemble de notre écosystème, nous restons confiants dans la résilience de notre entreprise face aux défis macroéconomiques qui persisteront en 2024 », a indiqué le PDG. Cette année, McDonald's prévoit d'ouvrir 1.600 restaurants (chiffre net des fermetures), soit le développement le plus rapide de son histoire. D’ici à 2027, on dénombrera 50.000 établissements dans plus de 100 pays. La marge d’exploitation, de 45,7% en 2023, se situera dans le « milieu ou le haut de la fourchette des 40% ». Le programme de fidélité et la technologie serviront de levier au plan de développement de McDonald’s, qui compte bien atteindre un taux de conversion du flux de trésorerie disponible de l'ordre de 90%.
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