پيامهای بازرگانی كدام فرهنگ را تبليغ می كنند؟/13
استفاده از الگوی ساختاری پيامهای بازرگانی غربی بدون خودباختگی مقابل آنها
گروه هنر: اين تصور كه آنچه در تيزرهای توليدی رسانههای غربی وجود دارد جملگی مخرب است در عالم حرفهای تبليغات نادرست است بلكه سازندگان پيامهای بازرگانی داخلی میتوانند به شرط عدم خودباختگی و مسحورنشدن در محتوای آنها، از نقطهنظر ساختاری از تيزرهای موفق غربی الگوی مناسب بگيرند.
توليد پيام بازرگانی يك كار منحصراً هنری و تخصصی است؛ ساخت روايتی تصويری چند ثانيهای كه در آن از همه مهمتر معرفی مناسب كالای تبليغی در كوتاهترين زمان ممكن مورد نظر است، پس سازنده يك تيزر تبليغاتی بايد از سواد بصری مناسب برخوردار باشد ضمن آن كه اشراف كامل بر روايت سينمايی به منظور توالی منظم و هدفمند پلانهای يك محصول تصويری را دارا بوده و بتواند با استفاده از عناصر بصری و صوتی مناسب، منظور خود را به بهترين شكل به بيننده منتقل كند.
با بيان چنين اختصاری كاملاً واضح است كه ساخت يك پيام بازرگانی نبايد آن چنان كه معمول شده است كاری سهل و آسان به نظر آيد بلكه بايد با فرض سواد سينمايی و تصويری سازنده، شرايطی احراز شود كه مورد تأييد توليد كننده كالا به عنوان سفارش دهنده ساخت تيزر و كارشناسان رسانه ملی به عنوان پخشكننده تيزر توليدی از تلويزيون باشد.
نبود آئيننامه اجرايی در زمينه ساخت پيامهای بازرگانی و پخش آن از رسانه ملی موجب شده است كه ديدگاه موجود در اين مورد سليقهای باشد و با وجود مشخص بودن شركتهای معدودی كه در زمينه خريداری امتياز پخش پيامهای بازرگانی با صدا و سيما همكاری میكنند اما اين شركتها تنها حلقه واسط ميان توليدكننده و پخشكننده تيزرهای تبليغاتی هستند آن هم با رعايت برخی اصول كلی مندرج در قراردادهای مابين خود با رسانه ملی كه بيشتر معطوف به رعايت برخی اصول اخلاقی همچون پوشش اشخاص بازيگر در اين تبليغات و مسائلی از اين دست میشود.
محصول تصويری ارائه شده تحت عنوان پيام بارگانی و يا تيزر تبليغاتی توليد شده در اين فرايند تنها با دارا بودن ضوابط مميزی پخش و صرف مجوز توليد از سوی توليدكننده، به شكلی كاملاً سليقهای و نه براساس سبكی خاص برای تبليغ از سوی رسانه ملی ارائه میشوند و متأسفانه در كنار تبليغ كالای مورد نظر، خواسته و يا ناخواسته مسائل ديگری را نيز تبليغ و ترويج میكنند كه به نوعی از هنجارهای عرفی جامعه ايرانی به دور است.
با وجود آنكه غالب مردم ايران از زندگی متوسط اجتماعی رو به بالا برخوردارند اما نبايد اين مسئله را از نظر دور داشت كه درصدی از مخاطب تلويزيون را افرادی از اقشار كمدرآمد و آسيبپذير جامعه تشكيل میدهند كه در معرض قرار گرفتن آنها در برابر تبليغات پر زرق و برق تلويزيونی كه بنا به ادعای اغلب كارشناسان رسانه و ارتباطات، نوعی تبليغ تجملگرايی است، نتيجهای جز سرخوردگی و عدم اعتبار اجتماعی برای آنها در پی نخواهد داشت.
پيامهای بازرگانی پخش شده از رسانه ملی اتفاقاً در درصد قابل توجهی از فرايند توليدشان از طراحی ايده تا اجرا، صرفنظر از محتوای موجود در آنها كه متهم به الگوبرداری از تيزرهای تبليغاتی رسانههای غربی هستند اگر از نظر ساختار توليدی بيشتر از آنكه به حواشی توجه و اهتمام داشته باشند، وقت كوتاه خود را صرف بيان قابليتهای موجود در كالای تجاری همانند تيزرهای خارجی كرده و با معرفی مناسب آن، چنين وانمود كنند به خاطر وجود آن كالای تجاری، زندگی يك خانواده ايرانی تغيير كيفی محسوسی خواهد داشت به نظر میرسد نه تنها مسحور رسانههای غربی نشدهاند بلكه توانستهاند در اين زمينه موفق باشند.
متأسفانه با فرض الگوبرداری از پخش تيزرهای تبليغاتی پخش شده از شبكههای ماهوارهای، سازندگان اين تيزرها به وجوه مثبت موجود در اين توليدات كه بيشتر تمركز بر خود محصول تبليغی و بيان قابليتهای آن است توجهی ندارند و قالبی كلی را برای به اصطلاح ايرانيزه شده تبليغات بازرگانی اختيار كرده تا هم بر توليد آنها انگ كپیبرداری نخورد و در عين حال بتوانند كيفيت توليدات خود را با آنها برابری دهند و اين در حاليست كه نتيجه عكس را شاهد هستيم.
اصالت در تبليغ و ترويج يك كالای مصرفی به اين معناست كه مخاطب پس از مشاهده آن تبليغ خريداری و استفاده از آن را در زندگی يك امر مهم بداند و يا اينكه با در اختيار كردن آن برخی از امور زندگيش تسهيل شده و از رفاه و آرامش بيشتری برخوردار باشد در حاليكه با مشاهده اغلب پيامهای بازرگانی از رسانه ملی چيزی كه در آنها به وضوح میتوان شاهد بود اين است كه وجود و يا عدم وجود آن كالای تبليغ شده تأثيری در روند زندگی و فراهم آوردن شرايط بهينه در روزگار خانوار ايرانی ندارد.
به نظر میرسد با يك كار كارشناسی و در قالب برگزاری كارگاههای تخصصی و توجيهی برای صاحبان كالا و توليدكنندگان پيامهای بازرگانی از سوی شبكههای تلويزيونی بايد هدف از پخش آنها كه بيشتر معرفی جامع از يك محصول تجاری و ترغيب و تشويق مصرفكنندگان به استفاده از كالای توليد داخلی تشكيل شود و رسانه ملی از توليدكنندگانی كه با رعايت ضوابط آئيننامهای سعی در ارائه تصويری شفاف و صادقانه از محصول توليدی دارند را مورد حمايت به طور مثال از طريق تخفيف در تعرفههای پخش آنها قرار دهد.
با بيان چنين اختصاری كاملاً واضح است كه ساخت يك پيام بازرگانی نبايد آن چنان كه معمول شده است كاری سهل و آسان به نظر آيد بلكه بايد با فرض سواد سينمايی و تصويری سازنده، شرايطی احراز شود كه مورد تأييد توليد كننده كالا به عنوان سفارش دهنده ساخت تيزر و كارشناسان رسانه ملی به عنوان پخشكننده تيزر توليدی از تلويزيون باشد.
نبود آئيننامه اجرايی در زمينه ساخت پيامهای بازرگانی و پخش آن از رسانه ملی موجب شده است كه ديدگاه موجود در اين مورد سليقهای باشد و با وجود مشخص بودن شركتهای معدودی كه در زمينه خريداری امتياز پخش پيامهای بازرگانی با صدا و سيما همكاری میكنند اما اين شركتها تنها حلقه واسط ميان توليدكننده و پخشكننده تيزرهای تبليغاتی هستند آن هم با رعايت برخی اصول كلی مندرج در قراردادهای مابين خود با رسانه ملی كه بيشتر معطوف به رعايت برخی اصول اخلاقی همچون پوشش اشخاص بازيگر در اين تبليغات و مسائلی از اين دست میشود.
محصول تصويری ارائه شده تحت عنوان پيام بارگانی و يا تيزر تبليغاتی توليد شده در اين فرايند تنها با دارا بودن ضوابط مميزی پخش و صرف مجوز توليد از سوی توليدكننده، به شكلی كاملاً سليقهای و نه براساس سبكی خاص برای تبليغ از سوی رسانه ملی ارائه میشوند و متأسفانه در كنار تبليغ كالای مورد نظر، خواسته و يا ناخواسته مسائل ديگری را نيز تبليغ و ترويج میكنند كه به نوعی از هنجارهای عرفی جامعه ايرانی به دور است.
با وجود آنكه غالب مردم ايران از زندگی متوسط اجتماعی رو به بالا برخوردارند اما نبايد اين مسئله را از نظر دور داشت كه درصدی از مخاطب تلويزيون را افرادی از اقشار كمدرآمد و آسيبپذير جامعه تشكيل میدهند كه در معرض قرار گرفتن آنها در برابر تبليغات پر زرق و برق تلويزيونی كه بنا به ادعای اغلب كارشناسان رسانه و ارتباطات، نوعی تبليغ تجملگرايی است، نتيجهای جز سرخوردگی و عدم اعتبار اجتماعی برای آنها در پی نخواهد داشت.
پيامهای بازرگانی پخش شده از رسانه ملی اتفاقاً در درصد قابل توجهی از فرايند توليدشان از طراحی ايده تا اجرا، صرفنظر از محتوای موجود در آنها كه متهم به الگوبرداری از تيزرهای تبليغاتی رسانههای غربی هستند اگر از نظر ساختار توليدی بيشتر از آنكه به حواشی توجه و اهتمام داشته باشند، وقت كوتاه خود را صرف بيان قابليتهای موجود در كالای تجاری همانند تيزرهای خارجی كرده و با معرفی مناسب آن، چنين وانمود كنند به خاطر وجود آن كالای تجاری، زندگی يك خانواده ايرانی تغيير كيفی محسوسی خواهد داشت به نظر میرسد نه تنها مسحور رسانههای غربی نشدهاند بلكه توانستهاند در اين زمينه موفق باشند.
متأسفانه با فرض الگوبرداری از پخش تيزرهای تبليغاتی پخش شده از شبكههای ماهوارهای، سازندگان اين تيزرها به وجوه مثبت موجود در اين توليدات كه بيشتر تمركز بر خود محصول تبليغی و بيان قابليتهای آن است توجهی ندارند و قالبی كلی را برای به اصطلاح ايرانيزه شده تبليغات بازرگانی اختيار كرده تا هم بر توليد آنها انگ كپیبرداری نخورد و در عين حال بتوانند كيفيت توليدات خود را با آنها برابری دهند و اين در حاليست كه نتيجه عكس را شاهد هستيم.
اصالت در تبليغ و ترويج يك كالای مصرفی به اين معناست كه مخاطب پس از مشاهده آن تبليغ خريداری و استفاده از آن را در زندگی يك امر مهم بداند و يا اينكه با در اختيار كردن آن برخی از امور زندگيش تسهيل شده و از رفاه و آرامش بيشتری برخوردار باشد در حاليكه با مشاهده اغلب پيامهای بازرگانی از رسانه ملی چيزی كه در آنها به وضوح میتوان شاهد بود اين است كه وجود و يا عدم وجود آن كالای تبليغ شده تأثيری در روند زندگی و فراهم آوردن شرايط بهينه در روزگار خانوار ايرانی ندارد.
به نظر میرسد با يك كار كارشناسی و در قالب برگزاری كارگاههای تخصصی و توجيهی برای صاحبان كالا و توليدكنندگان پيامهای بازرگانی از سوی شبكههای تلويزيونی بايد هدف از پخش آنها كه بيشتر معرفی جامع از يك محصول تجاری و ترغيب و تشويق مصرفكنندگان به استفاده از كالای توليد داخلی تشكيل شود و رسانه ملی از توليدكنندگانی كه با رعايت ضوابط آئيننامهای سعی در ارائه تصويری شفاف و صادقانه از محصول توليدی دارند را مورد حمايت به طور مثال از طريق تخفيف در تعرفههای پخش آنها قرار دهد.
