تبلیغات بازرگانی رسانه ملی؛ یکی به نعل، یکی به میخ!
گروه هنر: علاوه بر باکس ویژه تبلیغات بازرگانی رسانه ملی اخیراً در برخی از برنامه‌های مفرح و البته تا حدودی آموزنده تلویزیونی، شاهد تبلیغات ویژه کالای ایرانی هستیم که تکلیف مخاطب را مشخص نمی‌کند که با تن دادن به آنها باید حامی تولید و اشتغال ملی بود و یا باید رفتاری مقاومتی بر علیه آنها از خود نشان داد.
تا اینجای مسئله نه تنها رویکرد منفی در برنامه‌سازی را شاهد نیستیم که اتفاقاً مدیریت شبکه‌های رسانه ملی را نیز باید به خاطر این ابتکار مورد تقدیر و تشویق قرار داد که در راستای تحقق اقتصاد مقاومتی، سعی در ترغیب شرکت‌های تجاری و بنگاه‌های بازرگانی دارند که حداقل به واسطه تبلیغ کالاهای خود، سهمی مادی ولو کوچک نیز در تولید برنامه‌هایی با ماهیت فرهنگی که تلویزیون داعیه آن را دارد، داشته باشند و اینگونه نباشد که به هر توجیهی و به بهانه تولید برنامه‌های ریز و درشت برای پر کردن آنتن پخش، این توقع و انتظار وجود داشته باشد که باید حتماً از بودجه سازمانی در زمینه تولید و تأمین برنامه استفاده کرد.
اما نکته مغفول مانده و مورد بحث در این رویکرد ابتکاری برخی از برنامه‌های پخش شده از رسانه ملی که اصطلاحاً با یک تیر دو نشان می‌زنند؛ یعنی با جذب مشارکت حامیان مالی خارج سازمانی، هم برنامه خود را سر موعد ساخته و آماده پخش می‌کنند و هم در کنار جریان جاری برنامه، توجهی نیز به تبلیغ کالای تولیدی شرکت‌های تجاری و بازرگانی در راستای معرفی توان و ظرفیت تولیدی کشور به منظور تقویت مبحث تولید و اشتغال ملی دارند، وجود دارد و آن اینکه آنها البته به نیتی خیر اما بدون در نظر گرفتن تمامی جوانب و به صرف محقق ساختن یک شعار ارزشی که هر ساله مقام معظم رهبری زمان تحویل سال، نام‌گذاری می‌کنند سایر موارد دیگر که اتفاقاً در فحوای کلام و گفتار معظم‌له وجود دارد را تضییع می‌کنند.
بگذارید مصداقی به این مسئله پرداخته و برای تقریب ذهن مواردی را که اکنون در جریان پخش برنامه‌های تلویزیونی شاهد آن هستیم را شاهد مثال بیاوریم؛ برنامه‌های آشپزی امروزه یکی از موارد مورد توجه شبکه‌های مختلف تلویزیونی در تأمین برنامه‌های رسانه ملی است که اتفاقاً تجربه نیز نشان داده است به شرط ساختاری نوآورانه و متنوع با اقبال عمومی نیز مواجه می‌شوند.
این میان برنامه‌هایی همچون «ببین و بپز»، «نمایش آشپزی» و... از جمله مواردی هستند که بیشترین توجه طرفداران و دوستداران آشپزی را این روزها به سمت خود جلب کرده‌اند؛ نکته جالب توجه در این نوع برنامه‌ها تبلیغ کالاهای آشپزخانه از قبیل قابلمه و ماهی‌تابه و... آن هم به دفعات در یک قسمت از آنهاست که این امر همواره مورد اعتراض مخاطبان و منتقدان رسانه ملی قرار گرفته که مدعی هستند زمان صرف شده برای تبلیغات این کالاها حتی گاه بیشتر از زمان در نظر گرفته شده برای آموزش آشپزی است که البته گویا کاری هم از دست معاونت سیما در مورد تعدیل این زمان برنمی‌آید و مرتضی میرباقری؛ معاون سیمای رسانه ملی در نشست خبری خود در آستانه سال جدید در دیدار با خبرنگاران به این امر اذعان کرد و گفت که ترتیب چنین تبلیغاتی در این برنامه‌ها توافقی و براساس قرارداد فی مابین شرکت تولیدی و تهیه‌کننده بوده و شروط در نحوه تبلیغات را حامی مالی این برنامه‌ها تعیین می‌کند.
با فرض چنین ترتیبی در تبلیغ کالای بازرگانی مورد نظر، این پرسش همواره مطرح است که چرا کالای معرفی شده در این برنامه‌ها فاقد برند و نشان بازرگانی است و متقاضیان که شماره‌ای برای پیامک سفارش کالا در اختیار آنها قرار می‌گیرد روی چه حساب و اعتباری باید تنها به حرف مربی آشپزی و یا مجری آن بسنده و برای خرید آن، اعتماد کنند؟
مگر نه اینکه برند‌سازی یکی از مصادیق رونق تولید محصولات داخلی است؟ و توجه به این اصل که یکی از مواردی که همواره خانواده‌ها را ترغیب به خرید کالای خارجی و ترجیح به در اختیار گرفتن آن می‌کند، مارک و برند مشخص شرکت تولیدکننده آنهاست که براساس قوانینی، مدتی پس از در اختیار گرفتن محصول نیز متعهد به ارائه خدمات پس از فروش می‌شوند و وقتی نامی از تولیدکننده ذکر نشود، تضمین کیفیت محصول به عهده چه شرکت، شخصیت حقیقی و یا حقوقی است؟
واقعیت امر این است که چنین تبلیغی در معرفی یک محصول تولید داخل که اتفاقاً پرطمطراق نیز صورت می‌گیرد؛ ضدتبلیغ به حساب می‌آید و نکته دیگری که اصطلاحاً تیر خلاص را بر تبلیغاتی از این دست در معرفی کالای ایرانی می‌زند اینکه معمولاً محصولات معرفی شده با تخفیف‌های حداقل 40 و 50 درصدی به خریداران تحویل داده می‌شود که این مسئله یک جو روانی منفی را نیز در منظر مخاطب تلویزیونی ایجاد می‌کند و آن اینکه چرا تولیدکننده باید چنین به اصطلاح چوب حراج به محصول تولیدی خود بزند؟ مگر اینکه عیب و ایرادی در مواد و متریال به کار رفته در آن وجود داشته باشد و از آنجا که محصول ارائه شده هیچ آرم و علائمی که نشان دهد تولیدکننده آن کیست لذا رغبتی در خریدار برای در اختیار گرفتن آن به وجود نمی‌آید و اینگونه می‌شود که رسانه ملی هرچند به نفع خود و با صرفه‌جویی در اختصاص اعتبارات و بودجه‌های سازمانی به ساخت برنامه‌های تلویزیونی، در راستای اقتصاد مقاومتی حرکت کرده است اما ناخودآگاه با چنین تبلیغی، موازینی علیه حمایت از تولید و اشتغال ملی را برای خود برگزیده است.
مصداق دیگری در ذکر این مدعا، برنامه پرطرفدار و مفرح «خندوانه» است که به اشکال مختلف چه محاوره‌ای و چه در قالب آیتم‌های نمایشی در حال تبلیغ محصولات یکی از کارخانه معتبر تولید لوازم خانگی و صوتی و تصویری است و البته با اختیار تامی که مسئولان بازرگانی این کارخانه به برنامه‌سازان «خنداونه» داده‌اند در قالب جشنواره و یا ارائه تسهیلاتی، شاهد هستیم که این برند تولید محصولات خانگی و لوازم صوتی و تصویری با اقساط بلندمدت و یا حتی اصطلاحاً از دم قسط، مبادرت به عرضه محصولات خود می‌کند!
در این مورد خاص برخلاف مثالی که در ابتدای یادداشت به آن اشاره شد، اتفاقاً توجه به تولید داخلی و توان تولیدکنندگان بومی و ایرانی صرفنظر از اینکه چند درصد قطعات مورد استفاده و به کار رفته در تولیدات آنها، خارجی است به عنوان هدف منظور شده است اما نباید از این نکته چشم پوشید که این شرکت و کارخانه تولیدی منافع شخصی و سازمانی خود را که البته تا حدودی نیز به برنامه‌سازان «خندوانه» معطوف می‌شود در اولویت قرار داده و به اقتصاد خانواده ایرانی و اینکه ممکن است به دلیل شروط خاصی(قسط بندی) که برای در اختیار قرار دادن محصولاتش به مصرف‌کنندگان اختصاص داده و به این واسطه آنها را ترغیب و تشویق به خریدن کالایی که در نگاه نخست چندان مورد احتیاج آنها کرده، ضربه وارد می‌کند.
نکته جالب توجه اینکه این مسئله در جریان محاورات رایج در این برنامه و در آیتم‌های نمایشی آن که به منظور تبلیغ کالای مورد نظر طراحی شده، نیز به وضوح مشهود است؛ در جایی هنرمند بازیگر برنامه اصرار به این دارد که شرایط خرید کالای خانگی این شرکت بسیار ویژه است پس اجازه بدهید آن را بخرم و مجری با این استدلال که اکنون نیازی به آن نداریم چرا که نمونه مشابه آن موجود است در برابر وسوسه‌های بازیگر مقاومت می‌کند اما زمانی که بازیگر شروط خرید کالا را برمی‌شمرد، آن زمان است که مجری مجاب به خرید آن می‌شود!
این امر همانطور که گفته شد مهر تأییدی است بر قابلیت و کیفیت کالای تولید داخلی چرا که به شکل مبسوط ویژگی آنها توسط مجری و بازیگر برنامه شرح داده می‌شود و بیننده درخواهد یافت که کالای ایرانی چیزی کم از مشابه خارجی ندارد اما اگر اقتصاد مقاومتی و مدیریت دخل و خرج یک خانوار در اوضاع حاکم اقتصادی کنونی ایران یک اصل است آیا چنین تبلیغی که هر یک از مخاطبان برنامه تلویزیونی را ترغیب به خریداری و در اختیار گرفتن آن کالای خاص با شرایط ویژه می‌کند، تهدیدی برای اقتصاد خانوار ایرانی محسوب نمی‌شود؟
چرا این شرکت و کارخانه تولیدکننده محصولات خانگی و لوازم صوتی و تصویری برای تأمین بازار داخلی تولیدات خود طرحی همچون جایگزینی کالای فرسوده با محصولات نو شرکت خود را تبلیغ نمی‌کند که البته شاید در نگاه نخست چنین به نظر رسد که این امر هیچ عواید و فایده‌ای برای شرکت تولیدی ندارد اما به شرط یک برنامه‌ریزی فرهنگی می‌توان به این نتیجه رسید که چنین رابطه بازرگانی و تجاری هم برای تولیدکننده و هم مصرف‌کننده حکم معامله برد برد را دارد یا مثلاً این شرکت و کارخانه تولیدی تسهیلاتی را برای در اختیار گرفتن محصولات خود ویژه زوج‌های جوان و یا افراد کم‌بضاعت فراهم نماید که فاقد کالای خانگی با چنین ویژگی و مختصاتی هستند که مجری به معرفی آنها می‌پردازد وگرنه که خانواده‌های متمول ایرانی قادر به خرید نقدی این کالاها هستند و تجربه نشان داده است که اگر قصد خرید داشته باشند به سراغ مابه ازاهای تولید خارجی آنها رفته و هیچگاه با کالای تولید داخل به اصطلاح خودشان ریسک نمی‌کنند.
در هر صورت آنچه که به نظر می‌رسد اینکه رسانه ملی در امر تبلیغ و پخش پیام‌های بازرگانی و تجاری که یک نیاز ضروری برای تأمین هزینه‌های جاری خود از محل درآمد آنها به شمار می‌رود نیاز به تجدید نظر و یک کار کارشناسی دارد که در قالب اتاق‌های فکر و با تشریک مساعی و مشورت با کارشناسان و صاحبنظران در امر تبلیغات و رسانه می‌تواند به آن نائل شود که در غیر این صورت اقدام سلیقه‌ای هر یک از شبکه‌ها و برنامه‌های پخش شده در رسانه ملی اگر بتواند نظری و مصلحتی را تأمین کند متأسفانه به دلیل نگاه تک‌بعدی به تخریب ناخواسته یک جریان فرهنگی و عرف رایج در جامعه، منتهی می‌شود.
امیرسجاد دبیریان
