حجت‌پناه: سودآوری جایگزین ارزش‌ها شده است/ وقتی ارزش آبلیمو بیش از فرزند است!

حسین حجت‌پناه استاد دانشگاه و کارشناس رسانه در گفت‌و‌گو با ایکنا کارکرد پیام‌های بازرگانی سیما را منفی توصیف کرد و گفت: از نگاه من پیام‌های بازرگانی تلویزیون نه‌تنها دستآورد فرهنگی ندارد، بلکه مسیری کاملاً خطا را طی می‌کند. برای این گفته نیز چند دلیل دارم. ابتدا اینکه  این پیام‌ها عقلانی نیستند، یعنی تناسبی بین برنامه و تبلیغ وجود ندارد. منظور اینکه در یک برنامه جدی پیام طنز و یا در برنامه طنز تبلیغ عزاداری پخش می‌شود. همچنین تناسبی بین زمان برنامه و مقدار مرتبه  پخش پیام‌ها وجود ندارد، زیرا تبلیغات به‌اندازه‌ای حجم گسترده دارد که می‌شود گفت همه ما زیر بمباران شدید تبلیغات تلویزیون هستیم.

وی افزود: تبلیغات در صداوسیما در حال تبدیل کردن نیازهایی غیرواقعی به نیازهای واقعی است.  برای همین روزبه‌روز  بیش از گذشته فرهنگ مصرف به مردم آموزش داده می‌شود. این پیام‌ها به‌اندازه‌ای مصنوعی ساخته می‌شود که هیچگونه تطبیقی با جامعه ایرانی را نمی‌توان در آن مشاهده کرد، حتی معتقدم در بسیاری از مواقع ارزش‌های اخلاقی نیز در تبلیغات تلویزیونی زیر سؤال برده شده است.

رویکرد غیراخلاقی پیام‌های بازرگانی

این کارشناس رسانه مثال زد: تبلیغی را در تلویزیون دیدم که در آن پدری فرزند خود را رها می‌کند تا یک شیشه آبلیمو را به دست آورد. این شکل پیام‌رسانی به نظرم خوب بودن یک محصول را نشان نمی‌دهد، بلکه تنها ارزش‌هایی را زیر سؤال می‌برد که در فرهنگ دینی و بومی ما روی آن تأکید فراوان شده است. حال باید بررسی کنیم این شکل تبلیغ چه تبعاتی در پی دارد.

حجت‌پناه با بیان اینکه جامعه ایرانی دائماً بر فاصله طبقاتی‌اش افزوده می‌شود، تصریح کرد: این معضل در حد و اندازه‌ای است که دولت اعلام کرده 60 درصد مردم نیازمند دریافت کمک‌هزینه معیشتی هستند! حال در چنین شرایطی وقتی تبلیغات آنچنانی از سیما پخش می‌شود می‌توان حدس زد تا چه حد احساس ناامیدی به جامعه منتقل می‌شود. درباره چرایی چنین اتفاقی در سیما نیز باید دو بخش را مورد ارزیابی قرار داد.

شعارهای ضدسرمایه‌داری 

این استاد دانشگاه تأکید کرد: بخش اول سطح معرفتی به عنوان عامل ذهنی است. ما از ابتدای انقلاب شعارهای ضدسرمایه‌داری نقل کرده‌ایم، اما امروز رفتاری از خود نشان می‌دهیم که من آن را بدتر از قواعد حاکم بر سرمایه‌داری می‌دانم. این مسئله از آنجا نشئت می‌گیرد که دستخوش پارادوکس شده‌ایم. مثلاً در ماه رمضان در برنامه‌های نمایشی مردم را به قناعت و زهد توصیه می‌کنیم، اما  در وسط همان برنامه یا قبل و بعد از آن، پیام‌هایی روی آنتن می‌فرستیم که پیامش کاملاً خلاف توصیه فیلم یا سریال است!

• بیشتر بخوانید

• دهنادی: کسب درآمد در تلویزیون بر فرهنگسازی ارجح است

• میری: تبلیغات تلویزیونی مروج فرهنگ سرمایه‌داری هستند

حجت‌پناه متذکر شد: موضوع  بعدی این است که تلویزیون کشورمان دولتی است، پس دولت باید بودجه آن را تأمین کند، اما در سال‌های اخیر دولت از انجام این وظیفه شانه خالی کرده است. در چنین شرایطی مدیران سیما با پخش هر تبلیغی سعی می‌کنند بودجه سازمان را تأمین کنند. با این توضیح دیگر نظارت معنای خود را از دست می‌دهد، چون آنچه اهمیت دارد بحث درآمدی است که در این زمینه حاصل شده است.

ترویج مصرف‌گرایی در تلویزیون

وی عمق فاجعه را فراتر از پیام‌های بازرگانی توصیف کرد و گفت: مشکل اصلی آنجاست که فرهنگ مصرف‌گرایی که از سوی تلویزیون تبلیغ می‌شود در جامعه رسوخ پیدا کرده و مردم بر اساس میزان مصرفشان ارزش‌گذاری می‌شوند! دستآورد این مصرف‌گرایی هم این شده که جدا از احساس ناامیدی در جامعه، برخی معضلات و بزه‌های اجتماعی نیز افزایش پیدا کرده است. برای مثال؛ جوانی که می‌بیند پیرامونش تنها مصرف‌گرایی حاکم شده، اما او از دستیابی به آن محروم است تنها راه باقیمانده را انجام خلاف می‌بیند!

وی در پاسخ به این سؤال که چه پیش آمده زندگی لاکچری جز فرهنگ مطلوب جامعه محسوب می‌شود، تصریح کرد: زندگی لاکچری یعنی سبکی که در آن واقعیات وجود ندارد. همان‌گونه که گفتم آن شکل زندگی جز نیازهای اولیه نیست و تنها بخش بسیار اندکی از مردم دارنده آن هستند. در پیام‌های بازرگانی سعی می‌شود هم سبک زندگی که بخش کوچکی از آن بهره می‌برند به‌عنوان کمال مطلوب مطرح شود. در پیام‌های لاکچری به مخاطب گفته می‌شود شاید او هم‌اکنون قادر نیست زندگی لاکچری داشته باشد، اما از روشی که در پیام‌های بازرگانی به آن اشاره می‌شود انتظار می‌رود به زندگی لاکچری نزدیک شود.

سلبریتی‌ها بازویی برای سبک زندگی لاکچری

وی یادآور شد: در زندگی لاکچری، مکملی به نام سلبریتی‌ها وجود دارند که کمک می‌کنند تا فرهنگ مصرف رواج پیدا کند، حتی این مسئله را در نوع پوشش آنها هم می‌توان مشاهده کرد. گواه این ادعا را در بسیاری از پیام‌های بازرگانی می‌شود مشاهده کرد. در این تیزرها از سلبریتی‌ها به‌عنوان اهرمی برای ترویج فرهنگ مصرف سود برده می‌شود.

این استاد دانشگاه در پایان تأکید کرد: کسب درآمد برای رسانه امری ضروری است، اما این خواسته می‌تواند به شکل صحیح صورت گیرد. رسیدن به این خواسته نیز چیز عجیب و دست‌نیافتنی نیست، بلکه تنها کافیست موضوعات بومی و دینی به مسائل اقتصادی ارجحیت داده شود.