مفاهيم دينی؛ مهجورترين بخش در تبليغات صدا و سيما/ سيطره دغدغه نان
اختصاص جايگاهی كه میتواند برای كودكان محل آموزش مفاهيم والای انسان و مذهبی باشد به تبليغات (آن هم از نوع زرد) يك بازی دو سر باخت محسوب میشود كه مخاطب و رسانه ملی را به چالشی جدی خواهد كشاند و بازگرداندن اين آب از جوی رفته، به سادگی امكان پذير نخواهد بود.
اهميت و نقش تبليغات در كسب درآمد بعنوان شريان حياتی و منبع درآمد قابل اتكا برای رسانهها جای هيچگونه شك و شبههای ندارد. در سالهای گذشته تا امروز، رسانههای مستقل، در كنار فروش محصولات (محتوايی) خود، بسته به چارچوب و نحوه عملكرد، درآمدی جز دريافت تبليغات نداشتهاند.
روزنامهها و رسانههای مكتوب از طريق فروش نشريات، خبرگزاریها از طريق فروش خروجی و تلويزيونها و راديوها از طريق امتياز پخش (بويژه تلويزيونهای كابلی)، مهمترين درآمد و ارتزاق كاركنان خود را تامين كردهاند.
در اين كنار تبليغات به عنوان درآمدی حاشيهای، نقش مهمی در ارتقای توان مالی رسانهها برعهده داشته بطوریكه امروزه، كارگروه تبليغات در رسانهها يكی از مهمترين بخشهای رسانهها محسوب میشود و رسانهای كه توانايی كسب بيشترين تبليغات را داشته باشد، قابليتهای بيشتری در ارائه خدمات با كيفيت نيز میتواند برای مخاطبان خود فراهم كند.
در سالهای اخير رسانههای جامعه ايران، روند رو به رشدی را در عرصه تبليغات پشت سر گذاشتهاند تا اين سرفصل از موضوعی لوكس، به ضرورتی اجتنابناپذير برای بخشهای توليدی و بازرگانی تبديل شود.
غفلت از سند چشمانداز و مأموريت
اما ظاهرا نكتهای كوچك ولی مهم در اين ميان مغفول مانده است كه برخی رسانهها از جمله رسانه ملی آنرا ناديده میگيرند، افزايش تبليغات بطوریكه مخاطب از هدف اصلی خود برای دريافت محتوا بازماند، باعث افت لحظهای و بلند مدت رسانه خواهد شد و «مديريت و هدايت فرهنگ و افكار عمومی جامعه» كه به عنوان مأموريت رسانه ملی عنوان شده است را به سمت و سويی بر خلاف بايدها و شايستهها سوق میدهد.
شايد برای برخی از مديران ارشد كه تنها با اعداد و ارقام سروكار دارند، كسب درآمد به معنای افزايش كارايی و بهرهوری محسوب شود اما برای مخاطب نهايی كه انتظار خود را برآورده نمیبيند، در نخستين قدم جايگاه رسانه متزلزل میشود و در مراحل بعد خلأ آنچه بايد بنياد خانواده را به سمت معارف ناب دينی سوق دهد؛ خانمانسوز میشود.
روشهای غيرقابل قبول؛ رويه جديد صدا و سيما
صدا و سيمای جمهوری اسلامی ايران، به عنوان بزرگترين و پرمخاطبترين رسانه كشور چندی است رويه تبليغات خود را از بخشهای متعارف تغيير داده و رويههای جديدی را جايگزين كرده است. هرچند روشهای كسب تبليغات در سالهای گذشته با عنوان «مشاركت» تاثير خود را بر طيف مخاطبان اين رسانه گذاشته و هر سازمان متمولی با عنوان مشاركت توانسته تريبونی برای تبليغات خود فراهم كند و در نهايت مخاطب كه تنها با «رسانه ملی» سرو كار دارد را به پای تلويزيون بكشاند، اما در رويههای جديد روشهای غيرقابل قبولی را در پيش گرفته است.
برنامههای كودك به عنوان بخش مهمی از كاركردهای رسانه ملی، با گروهی از جامعه سروكار دارد كه تلويزيون را به عنوان يك منبع موثق و غيرقابل جايگزين میشناسند، اين گروه از مخاطبان بدون قوه لازم برای تشخيص، در بطن برنامههای مورد علاقه خود مورد هجوم تبليغات مخفی قرار میگيرند تا از اين راه درآمدی برای رسانه ملی ايجاد شود؛ كه البته اين شليك نهايی تبليغات دقيقا زمانیست كه كودك و نوجوان و البته خانوادههای آنان ذهنهای خود را برای ديدن برنامههای آموزشی و نهايتا سرگرمكننده آماده كردند و هيچ غربالگریای برای فيلتر تبليغات از مفاهيم آموزنده ندارند.
شايد برای برخی كانالهای تلويزيونی دست چندم (كه البته بدليل انحصاری بودن فعاليت تلويزيون در كشور ما نمونه داخلی آن وجود ندارد) دريافت هر نوع تبليغی برای حيات اقتصادی رسانه جای تعجب نداشته باشد اما برای رسانهای كه سهم قابل توجهی از درآمدهای دولتی را بخود اختصاص میدهد و به عنوان تنها رسانه انحصاری در عرصه صدا و تصوير در كشور به فعاليت میپردازد، استفاده از اين نوع تبليغات جای تعجب و حيرت خواهد داشت.
| اختصاص بخشی از برنامههای پرمخاطب كه قطعا جايگاه آموزش عمومی و انتقال مفاهيم مورد نياز جامعه است به تبليغات، علاوه بر افت كيفی برنامهها منجر به رويكرد منفی مخاطب خواهد شد كه در كوتاه و بلند مدت قابل مشاهده است |
اختصاص بخشی از برنامههای پرمخاطب كه قطعا جايگاه آموزش عمومی و انتقال مفاهيم مورد نياز جامعه است به تبليغات، علاوه بر افت كيفی برنامهها منجر به رويكرد منفی مخاطب خواهد شد كه در كوتاه و بلند مدت قابل مشاهده است.
بر اساس گزارش ايكنا در اصل 11 كتابچه قوانين و مقررات تبليغاتی كشور میخوانيم كه «آگهی نبايد به هيچ وجه متضمن فريب بوده و فراتر از واقعيت كالا يا خدمات مورد نظر را با ادعای خلاف واقع معرفی كند. همچنين از اغراق بايد پرهيز شود.» كه در برنامههای كودك رسانه ملی مفاهيم القا شده واقعيت 100 درصدی نداشته و نقش تيزر تبليغاتی صرف را دارد.
حال مسئولان و مديران رسانه ملی را به پاسخ دادن به چند سؤال بسيار ساده فرامیخوانيم:
1- آيا كمبود منابع مالی بهانهای برای پايين آوردن سطح برنامههای رسانه ملی به ويژه برنامههای مخصوص كودكان و نوجوانان هست؟
2- آيا با اين روند منفی كه تهيهكنندگان برای جذب مشاركت و تهيه هزينههای خود درنظر گرفتهاند، به زودی شاهد تبليغ چيپس و پفك هم در برنامههای كودك و نوجوان خواهيم بود؟
3- اگر در شرايط بحران و وضعيت اضطرار از حيث منابع مالی هستيم بهتر نيست از تعداد برنامهها كاسته و به محتوا بيفزاييم؟
4- برنامههايی چون «جمعه به جمعه، خونه به خونه، فيتيله، كتابخانه عموپورنگ» كه اوج مخاطبان كودك و نوجوان را به خود اختصاص میدهد، فرصتیست برای تبيين و اشاعه مفاهيم زندگیساز يا روزنهای ست برای ورود تيزرهای بازرگانی به ذهن آماده كودكان؟
5- اساساً تعريف برنامه دينی از نظر متوليان تأمين برنامه صدا و سيما چيست، آيا با ذكر صلوات در ابتدا و اثنای برنامه يا خواندن دعای فرج در انتها، برنامه دينی میشود؟
مهارتها را در خدمت ارزشها به کار گیریم
و البته اين سؤال برای بسياری از افرادی كه دغدغه دين آنها بر دغدغه نانشان غلبه دارد مطرح است كه تهيهكنندگان و نويسندگانی كه با اين مهارت میتوانند سناريوی ورود تبليغات را به صورت مخفيانه و بسيار نرم به اغلب برنامههای رسانه ملی وارد كنند چرا تا كنون اين مهارت را برای ورود مفاهيم دينی به برنامههايشان خرج نكردهاند؟
به گفته امام راحل(ره) و تأكيد مقام معظم رهبری(مدظلهالعالی) صدا و سيما يك دانشگاه عمومی برای تمامی مردم است، بر اين اساس بايد توجه داشت كه در برنامهريزی اين دانشگاه نمیتوان از هر قابليتی برای كسب درآمد و افت ملموس كيفيت هزينه كرد. اختصاص جايگاهی كه میتواند برای كودكان محل آموزش مفاهيم والای انسان و مذهبی باشد به تبليغات (آن هم از نوع زرد) يك بازی 2 سرباخت محسوب میشود كه مخاطب و رسانه ملی را به چالشی جدی خواهد كشاند و بازگرداندن اين آب از جوی رفته، به سادگی امكانپذير نخواهد بود.
باشد كه رستگار شويم/ مرضيه منگلی
