نبود بازاریابی بعد از تولید جای تاسف دارد

به گزارش خبرگزاری بین‌المللی قرآن(ایکنا) سیدعباس صالحی، معاون فرهنگی وزیر ارشاد در دومین همایش کتاب و نشر اظهار کرد: موضوعات انتخابی برای همایش دوم در دو محور اصلی متمرکز شده است که دامنه وسیعی دارد. بازاریابی در نشر مسئله مرکزی بوده و است. دانشوران حوزه تبلیغات و بازاریابی تقسیم‌بندی در این حوزه کرده‌اند که سه دوره داشته است و شامل بازاریابی در کالاهاست. دوره اول در دهه هفتاد بوده که بازاریابی پس از تولید را داشته‌ایم بعد از تولید به دنبال بازاریابی می‌پرداختیم، دوره دوم به بازاریابی قبل از تولید اختصاص داشت؛ یعنی قبل از اینکه به تولید بپردازیم بازاریابی می‌کردیم، بعد از آن در صدد تولید برمی‌آمدیم که این دوره از دهه 90 منسوخ شده است. دوره سوم دوره‌ای است که بازاریابی پیش از تولید آغاز شده و با تولید پایان نمی‌یابد بلکه با مصرف و پس از مصرف هم ادامه دارد، به این معنی که بازاریابی فرایندی از تولید تا پس از مصرف است، تولیدکننده نقاط قوت را پس از تولید ارزیابی می‌کند تا ترمیم، باز تولید و تکمیل انجام شود. ترمیم و تحول در حوزه بازار کالا در سه دوره یاد شده رخ داده است. متاسفانه در حوزه نشر حتی از دوره اول نیز عقب‌تر هستیم.

وی افزود: متاسفانه در حوزه نشر نه‌تنها به دوره سوم نرسیده‌ایم بلکه به دوره اول نیز دست نیافته‌ایم یعنی بازاریابی پس از تولید نداریم که این موضوع آسیب اساسی به صنعت نشر وارد می‌کند. بازاریابی قبل از تولید و همراه با مصرف نیز نداریم. بازاریابی پس از تولید به شکل حرفه‌ای وجود ندارد. در این راستا اهتمام مولف و ناشر به تولید است ولی آنان به بازاریابی حرفه‌ای توجهی ندارند.

صالحی اظهار کرد: حوزه محصولات فرهنگی بیش از سایر حوزه‌ها نیازمند بازاریابی است بازاریابی از اقداماتی است که در حوزه دیگر کالاها انجام می‌شود ولی حوزه محصولات فرهنگی نیاز مضاعفی به این موضوع دارد. اگر محصولات فرهنگی شکست بخورند دیگر سر پا نمی‌شوند؛ برای مثال اگر فیلمی در اکران اول شکست بخورد دوباره پخش شدن آن سخت و بلکه محال خواهد بود این در حالی است در کالاهای غیر فرهنگی با چنین مشکلاتی روبرو نیستیم.

معاون وزیر ارشاد در ادامه سخنانش گفت: نکته دیگر برای ضرورت بازاریابی محصولات فرهنگی به تشابه میان کالاهای این حوزه مربوط می‌شود؛ بیش از 10 هزار کتاب کودک در کشور تولید می‌شود، تشابه میان این کالاهای فرهنگی بسیار بالا است و اما نکته سومی که ضرورت بازاریابی کالاهای فرهنگی را ایجاد می‌کند این است که کالاهای فرهنگی به نیاز فرهنگی پاسخ می‌دهد بنابراین اهتمام بیشتری می‌طلبد تا پس از توجه به نیاز به خرید و مصرف فرهنگی معطوف شویم.

صالحی ادامه داد: دریچه دوم در این باره آن است که بازاریابی امروز از مهارت فردی به دانش تبدیل شده است و از دانش بسیط به دانش ترکیبی یا میان رشته‌ای مبدل شده و این موضوع آن را دقیق‌تر و ظریف‌تر می‌کند. صد سال پیش بازاریابی مهارتی شخصی بود و بازرگانی و تجارت، ارتباطات، روانشناسی، جامعه‌شناسی و مدیریت رشته‌های دیگری بود که به آن امروزه مربوط می‌شود.

وی اظهار کرد: امروزه بازاریابی باید با روش‌های ترکیبی دانش حرکت کند که همین موضوع به صعوبت حوزه نشر می‌افزاید. بازاریابی شیوه‌های در نشر سنتی داشته و می‌تواند در نشر مدرن شیوه‌های نوین پیدا کند. بازاریابی در برخی ناشران و کتاب‌فروشان به صورت مهارتی فردی و نه مهارتی تعمیم‌یافته. بازاریابی مدرن باید ریشه‌های تاریخی را کاوش کند، در نشر سنتی طی 150 سال گذشته ناشران موفقی را می‌بینیم. چند ویژگی موفقیت آنان عبارت است از آگاهی به محصول به این معنا که ناشرانی بودند که خود اهل کتابخوانی بودند و به محصول فرهنگی آگاهی داشتند وقتی ناشر از کتاب و جنس آن آگاهی داشته باشد و آن را بشناسد فرصتی برایش ایجاد می‌شود.

معاون وزیر عنوان کرد: ویژگی دوم اعتمادسازی در مشتری بوده است که این موضوع کلید سنت تجاری ماست. مکانیزم اعتمادسازی ناشران موفق یک فرایند مطالعاتی است اما ویژگی سوم بازاریابی از طریق شیوه شفاهی بود که مکانیزم قابل‌توجهی بود. ویژگی چهار پاتوق فرهنگی بود که یکی از حلقه‌های وصل مشتری به ناشر همین موضوع بوده است؛ افرادی را که مشتری می‌خواست ببیند در پاتوق فرهنگی می‌دید یعنی از محیط نشر به عنوان محل رفت‌وآمد فرهنگی استفاده می‌شد که این موضوع یکی از حلقه‌های بازاریابی بود. ویژگی پنجم شامل تکنیک‌های خاص بود مثل فروش قسطی کتاب بر اساس اعتماد.

صالحی افزود: برای استفاده از سنت در بازار یابی و بهره‌ گیری از روش‌های مدرن می‌توان از این تکنیک‌های خاص استفاده کرد.در حوزه نشر سنتی اگر چه بازاریابی تعمیم یافته نبود و نیست ولی ناشرانی بودند که این مسیر را با مهارت فردی و ذوق شخصی پیمودند و اینها تجربیات ارزنده‌ای است.

وی اظهار کرد: در بازاریابی مدرن شناسائی مشتری علمی است یعنی شناخت علمی از مشتری بالفعل داشته باشیم نیازها و ذائقه‌های او را بشناسیم که در این حوزه نیز ضعف زیادی داریم یعنی مخاطبان خود را نمی‌شناسیم نه از لحاظ جنس، سن، قومیت،زبان و غیره و نه با تقسیم بندی خاص حوزه نشر آگاهی نداریم.یعنی خریداران دائم را نمی‌شناسیم و نمی‌دانیم ذائقه آنها کجاست. خریداران اتفاقی را نشناخته و واسطه‌های خرید کتاب و آنان که کتاب نمی‌خرند را نیز نمی‌شناسیم. همچنین در حوزه مصرف کنندگان حلقه خاص نیاز داریم و دستمان در این باره خالی است.

وی همچنین گفت: بازاریابی با استفاده از رسانه‌های جدید باید صورت گیرد و چه تک رسانه‌ای و چه چند رسانه‌ای در همین راستا پایه سوم استفاده از فضای مجازی است که بستر جدیدی برای بازاریابی مدرن فراهم کرده است استعداد فضای مجازی بسیار وسیع است و جدی‌تر از آنکه هم اکنون ما از آن استفاده می‌کنیم.استفاده از محیط وجه دیگر است محیط بستر بازاریابی است یعنی هم فضای شهری و هم فضای محیط‌های گروه هدف را شامل می‌شود در اینجا سوال پیش می‌آید که دانشگاه‌ها چقدر با کتاب درگیر شده‌‌اند و چقدر توانسته‌ایم آنها را با بازار کتاب مانوس و نزدیک کنیم. محیط ناشر و کتابفروش نیز حائز اهمیت است اگر از این محیط درست استفاده شود می‌تواند بازاریابی کند.

صالحی افزود: استفاده از هنر در بازاریابی جز مکمل و مقوم است که هنر در خود محصول اهمیت دارد یعنی علاوه بر محتوا باید طراحی و گرافیک و تصویر کتاب را مورد توجه قرار داد علاوه بر آن باید به هنر آرایی نیز توجه کرد.هنر در تبلیغات و بازار سازی جایگاه مهمی دارد.

صالحی با اشاره به اینکه سه ضلع را در بازار یابی باید به هم متصل کنیم گفت: نکته کانونی در بحث نشر بازاریابی است در این راستا اتفاق اصلی باید در حوزه مصرف بیفتد که این حوزه وابسته به بازاریابی است.ضلع اول آن دولت است که در پژوهش‌ها و تغییر یارانه‌ها از طریق بازاریابی اقداماتی را انجام داده است در حوزه یارانه‌ها باید اصلاحاتی صورت گیرد که نیازمند تائید هیئت وزیران و مجلس است و همین موضوع از نکته‌های کانونی بازاریابی به شمار می‌آید اما ضلع دوم دانشگاه‌ها هستند که شاخه‌های مختلف آن در رشته‌های مختلف در بحث بازاریابی مصرف و مصرف کتاب به طور خاص باید توجه نشان دهد. و ضلع پایانی جامعه نشر و تشکل‌های نشر هستند که باید در پژوهش، آموزش و سرمایه گذاری حوزه نشر حلقه اتصال خود را نزدیک کنند.