پيامهای بازرگانی كدام فرهنگ را تبليغ میكند؟!/5
سوءمديريت و الگوبرداری ناصحيح از تبليغات غربی؛ آفت توليد و پخش پيامهای بازرگانی
گروه هنر: مديريت ناكارآمد و عدم نظارت صحيح بر توليد و پخش پيامهای بازرگانی از رسانه ملی موجب شده كه اغلب اين توليدات بيشتر از اينكه حامل پيام فرهنگی در بيان صادقانه ويژگی كالای تجاری باشند، الگوبرداری ناصحيح از توليدات رسانههای غربی بوده كه هيچ هماهنگی و تناسبی با فرهنگ و باورهای دينی ما ندارند.
مصطفی علمیفرد، تهيهكننده تلويزيون در گفتوگو با خبرگزاری بينالمللی قرآن (ايكنا) گفت: مخاطب هميشه از اين اتفاق كه بين برنامههای مورد علاقه او، آن هم با مدت زمان زياد پيامهای بازرگانی پخش میشود گلهمند است؛ چرا كه ارتباط مؤثر او را با روند پيشرفت برنامه قطع میكند اما بايد گفت كه توليد و پخش پيامهای بازرگانی در همه رسانههای دنيا به عنوان يك ابزار تبليغی درآمدزا متداول است.
وی ادامه داد: تلقی غلطی متأسفانه رايج شده است و آن اينكه رسانه ملی بايد كاملاً خودكفا بوده و در هر شرايطی تأمينكننده هزينههای جاری خود باشد؛ چنين مسئلهای موجب میشود نخستين چيزی كه به ذهن مدير شبكه خطور كند آن باشد كه پيامهای بازرگانی به عنوان تأمين كننده بخش كلانی از هزينههای خود را در زمانی پخش كند كه پيك مخاطب برنامههای تلويزيونی است؛ چرا كه اگر اين كار را نكند در رقابت با ساير شبكهها محكوم به فناست.
تهيهكننده تلهفيلم «نشانی» تصريح كرد: اگر از اين منظر به برنامههای تلويزيون نگاه كنيم بايد گفت كه توليد و پخش پيامهای بازرگانی به شكل بیرويه به محتوا و ساختار ساير برنامههای تلويزيونی آسيب میزند و دليل عمده آن هم اين است كه مخاطب برنامه اصلی تلويزيون به واسطه پخش چند دقيقهای پيام بازرگانی در ابتدا و يا ميانبرنامه به علت آنكه حوصلهاش سر میرود از پای تلويزيون بلند میشود.
وی ادامه داد: مهمترين مسئله در بروز چنين معضلی اين است كه اغلب مديران تلويزيونی فاقد بينش و توان فرهنگی هستند و اغلب با نصب در سمتهای خود تازه درصدد آزمون و خطا برای اداره حوزه تحت مسئوليت خود برمیآيند و از آن طرف هم تأمين هزينههای جاری و پاسخگويی به طيف عظيمی از كاركنان و كارمندان، آنها را ناگزير به درآمدزايی به واسطه دست زدن به هر كاری و از جمله توليد و پخش حجم بالايی از پيامهای بازرگانی میكند.
اين تهيهكننده تلويزيون تأكيد كرد: البته هر بار هم كه بحث درآمدزايی رسانه ملی پيش میآيد مسئله ديگری كه مطرح میشود اين است كه صدا و سيما يك نهاد دولتی است و با توجه به بودجه كلانی كه به آن تعلق میگيرد نياز به درآمدزايی ثانويه ندارد اما به عنوان يكی از تهيهكنندگان تلويزيون بايد بگويم كه دولت در بخش بودجهای صدا و سيما يكی از منابع كسب درآمد رسانه ملی را توليد و پخش پيامهای بازرگانی تعريف كرده است.
علمیفرد ادامه داد: در مورد ماهيت پيامهای بازرگانی هم بايد گفت كه در روند ساخت آنها سوء مديريت در حوزه نظارت بر كار پيمانكاران و شركتهای خصوصی سازنده تيزر تبليغاتی به چشم میخورد و افرادی كه در اين حوزه كار میكنند بيشتر به اين كار به چشم يك بيزنس و كار تجاری نگاه میكنند تا دربرداشتن پيامهای فرهنگی و بايد اذعان كرد كه در زمينه توليد و پخش پيامهای بازرگانی هيچ وجه هنری در انتقال پيام و اطلاع مؤثر به مخاطب به منظور آگاهی از محصول تبليغ شده وجود ندارد.
تهيهكننده تلهفيلم «خاطره نوروز» ادامه داد: افرادی كه در اين فضا كار میكنند دانش مختصری نسبت به توليد و ويژگیهای يك تيزر تبليغاتی و اينكه بايد در آنها از چه المانها و مؤلفههايی استفاده كنند دارند لذا به شكل دم دستی رو به نمونههای موفق تبليغات بازرگانی رسانههای غربی میآورند و صاحبان شركتها و بنگاههای بازرگانی را مجاب میكنند كه چون فلان تبليغ كه در حال پخش است موفق بوده پس بايد با استفاده از ساختار آن به تقليد در توليد دست زنند و چيز ديگری برای آنها در مورد كيفيت تيزر تبليغاتی كه بايد متناسب با فرهنگ رايج در كشور باشد مهم نيست.
علمیفرد اظهار كرد: البته نفس تقليد چيز بدی نيست اما بايد پيش از تقليد برنامه مورد نظر مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و اگر دارای پايه و اساس درستی از نظر همخوانی با فرهنگ دينی و اعتقادی كشور اسلامی ما بود آن وقت از كليت ايده و طرح آن استفاده شود و جزئياتی به آن افزوده شود كه تبليغ بازرگانی را بيشتر به فرهنگ جاری در كشور نزديك كند كه البته اين نوع ديدگاه در تيزرسازی تلويزيون ما كمتر به چشم میخورد و در نهايت چيزی توليد و به روی آنتن میرود كه ناخودآگاه بيشتر از آنكه تبليغ كالای تجاری باشد، مبلغ و مروج فرهنگ غربی است.
وی افزود: به هر حال چيزهايی به عنوان تظاهرات فرهنگی در غرب وجود دارد كه برای خود آنها هنجار محسوب شده و چيزی طبيعی است اما در برخورد با ريشههای فرهنگی ما كه برآمده از فرهنگ اعتقادی و ايمانی است ناهنجاری بوده و ضدارزشی است و بايد از پرداخت به آن پرهيز كرد.
علمیفرد در پايان گفت: توليد و پخش مؤثر پيامهای بازرگانی از رسانه ملی، مطبوعات و ساير بنگاههای تبليغاتی میتواند در رونقل اقتصادی كشور و استفاده مؤثر از كالاهای ساخت داخل كه موجب ايجاد انگيزه ميان توليدكنندگان برای ارتقای كيفی محصولات میشود مؤثر باشد چرا كه در اوضاعی كه در تحريمهای اقتصادی و سياسی به سر میبريم اما خوشبختانه گردش پول و سرمايه خوب ناشی از داد و ستد بازاری را شاهد هستيم و تبليغات بازرگانی میتواند ضمن ايجاد حس رقابت ميان توليدكنندگان، شعار حماسه اقصتايد را تحقق بخشد.
وی ادامه داد: تلقی غلطی متأسفانه رايج شده است و آن اينكه رسانه ملی بايد كاملاً خودكفا بوده و در هر شرايطی تأمينكننده هزينههای جاری خود باشد؛ چنين مسئلهای موجب میشود نخستين چيزی كه به ذهن مدير شبكه خطور كند آن باشد كه پيامهای بازرگانی به عنوان تأمين كننده بخش كلانی از هزينههای خود را در زمانی پخش كند كه پيك مخاطب برنامههای تلويزيونی است؛ چرا كه اگر اين كار را نكند در رقابت با ساير شبكهها محكوم به فناست.
تهيهكننده تلهفيلم «نشانی» تصريح كرد: اگر از اين منظر به برنامههای تلويزيون نگاه كنيم بايد گفت كه توليد و پخش پيامهای بازرگانی به شكل بیرويه به محتوا و ساختار ساير برنامههای تلويزيونی آسيب میزند و دليل عمده آن هم اين است كه مخاطب برنامه اصلی تلويزيون به واسطه پخش چند دقيقهای پيام بازرگانی در ابتدا و يا ميانبرنامه به علت آنكه حوصلهاش سر میرود از پای تلويزيون بلند میشود.
وی ادامه داد: مهمترين مسئله در بروز چنين معضلی اين است كه اغلب مديران تلويزيونی فاقد بينش و توان فرهنگی هستند و اغلب با نصب در سمتهای خود تازه درصدد آزمون و خطا برای اداره حوزه تحت مسئوليت خود برمیآيند و از آن طرف هم تأمين هزينههای جاری و پاسخگويی به طيف عظيمی از كاركنان و كارمندان، آنها را ناگزير به درآمدزايی به واسطه دست زدن به هر كاری و از جمله توليد و پخش حجم بالايی از پيامهای بازرگانی میكند.
اين تهيهكننده تلويزيون تأكيد كرد: البته هر بار هم كه بحث درآمدزايی رسانه ملی پيش میآيد مسئله ديگری كه مطرح میشود اين است كه صدا و سيما يك نهاد دولتی است و با توجه به بودجه كلانی كه به آن تعلق میگيرد نياز به درآمدزايی ثانويه ندارد اما به عنوان يكی از تهيهكنندگان تلويزيون بايد بگويم كه دولت در بخش بودجهای صدا و سيما يكی از منابع كسب درآمد رسانه ملی را توليد و پخش پيامهای بازرگانی تعريف كرده است.
علمیفرد ادامه داد: در مورد ماهيت پيامهای بازرگانی هم بايد گفت كه در روند ساخت آنها سوء مديريت در حوزه نظارت بر كار پيمانكاران و شركتهای خصوصی سازنده تيزر تبليغاتی به چشم میخورد و افرادی كه در اين حوزه كار میكنند بيشتر به اين كار به چشم يك بيزنس و كار تجاری نگاه میكنند تا دربرداشتن پيامهای فرهنگی و بايد اذعان كرد كه در زمينه توليد و پخش پيامهای بازرگانی هيچ وجه هنری در انتقال پيام و اطلاع مؤثر به مخاطب به منظور آگاهی از محصول تبليغ شده وجود ندارد.
تهيهكننده تلهفيلم «خاطره نوروز» ادامه داد: افرادی كه در اين فضا كار میكنند دانش مختصری نسبت به توليد و ويژگیهای يك تيزر تبليغاتی و اينكه بايد در آنها از چه المانها و مؤلفههايی استفاده كنند دارند لذا به شكل دم دستی رو به نمونههای موفق تبليغات بازرگانی رسانههای غربی میآورند و صاحبان شركتها و بنگاههای بازرگانی را مجاب میكنند كه چون فلان تبليغ كه در حال پخش است موفق بوده پس بايد با استفاده از ساختار آن به تقليد در توليد دست زنند و چيز ديگری برای آنها در مورد كيفيت تيزر تبليغاتی كه بايد متناسب با فرهنگ رايج در كشور باشد مهم نيست.
علمیفرد اظهار كرد: البته نفس تقليد چيز بدی نيست اما بايد پيش از تقليد برنامه مورد نظر مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و اگر دارای پايه و اساس درستی از نظر همخوانی با فرهنگ دينی و اعتقادی كشور اسلامی ما بود آن وقت از كليت ايده و طرح آن استفاده شود و جزئياتی به آن افزوده شود كه تبليغ بازرگانی را بيشتر به فرهنگ جاری در كشور نزديك كند كه البته اين نوع ديدگاه در تيزرسازی تلويزيون ما كمتر به چشم میخورد و در نهايت چيزی توليد و به روی آنتن میرود كه ناخودآگاه بيشتر از آنكه تبليغ كالای تجاری باشد، مبلغ و مروج فرهنگ غربی است.
وی افزود: به هر حال چيزهايی به عنوان تظاهرات فرهنگی در غرب وجود دارد كه برای خود آنها هنجار محسوب شده و چيزی طبيعی است اما در برخورد با ريشههای فرهنگی ما كه برآمده از فرهنگ اعتقادی و ايمانی است ناهنجاری بوده و ضدارزشی است و بايد از پرداخت به آن پرهيز كرد.
علمیفرد در پايان گفت: توليد و پخش مؤثر پيامهای بازرگانی از رسانه ملی، مطبوعات و ساير بنگاههای تبليغاتی میتواند در رونقل اقتصادی كشور و استفاده مؤثر از كالاهای ساخت داخل كه موجب ايجاد انگيزه ميان توليدكنندگان برای ارتقای كيفی محصولات میشود مؤثر باشد چرا كه در اوضاعی كه در تحريمهای اقتصادی و سياسی به سر میبريم اما خوشبختانه گردش پول و سرمايه خوب ناشی از داد و ستد بازاری را شاهد هستيم و تبليغات بازرگانی میتواند ضمن ايجاد حس رقابت ميان توليدكنندگان، شعار حماسه اقصتايد را تحقق بخشد.
