رسانههای رسمی در دام رقابت با رسانههای غیررسمی نیفتند
یک مدرس و پژوهشگر رسانه با بیان اینکه رسانههای رسمی نباید دائم خودشان را با رسانههای غیررسمی در رقابت بدانند، گفت: برای اینکه اثرگذاری رسانههای رسمی در عصر جامعه شبکهای بیشتر شود، باید رسانههای غیررسمی را به رسمیت بشناسند، وارد تعامل و همافزایی با آنها شوند و بتوانند بدهبستانی از این رسانهها داشته باشند.
گسترش شبکههای اجتماعی و شکلگیری رسانههای غیررسمی، معادلات سنتی تولید، توزیع و مصرف خبر را دستخوش تغییر کرده است. مخاطب امروز دیگر صرفاً دریافتکننده پیام رسانه نیست، بلکه در بسیاری از مواقع خود به تولیدکننده، بازنشرکننده و حتی تعیینکننده دستور کار رسانهای تبدیل شده است. در چنین شرایطی، رسانههای رسمی با چالشی جدی مواجهاند؛ چالشی که صرفاً به سرعت انتشار خبر محدود نمیشود و ابعاد مهمتری همچون اعتماد، تعامل با مخاطب، شیوه روایت، ساختارهای مدیریتی و میزان انعطافپذیری رسانه را دربرمیگیرد.
رسانههای غیررسمی بهدلیل برخورداری از ساختارهای چابکتر، سرعت بالاتر و امکان تعامل مستقیم با مخاطب، در بعضی از حوزهها توانستهاند توجه بخش قابل توجهی از کاربران را به خود جلب کنند. با این حال، این مسئله به معنای پایان نقش رسانههای رسمی نیست؛ بلکه ضرورت بازنگری در شیوه حکمرانی رسانهای، سیاستگذاری، تولید محتوا و نحوه مواجهه با مخاطب را بیش از گذشته آشکار کرده است.
در همین راستا، خبرنگار ایکنا از اصفهان در گفتوگو با حجتالاسلام علیرضا محمدلو مدرس و پژوهشگر رسانه به وضعیت رسانههای رسمی در برابر رسانههای غیررسمی، دلایل تغییر الگوی مصرف رسانهای، ضرورت چابکسازی ساختارها، نحوه مواجهه رسانههای رسمی با شبکههای اجتماعی و همچنین روایت اول رویدادها پرداخته است که متن آن را در ادامه میخوانیم:
ایکنا ـ اگر بخواهید وضعیت امروز رسانههای رسمی ایران را در مقابل رسانههای غیررسمی در یک جمله توصیف کنید، آن جمله چیست؟
رسانههای رسمی را اگر بخواهیم در یک جمله توصیف کنیم، بیشتر در حوزه انتشار و اقناع هستند و تلاششان بر این است که مخاطب را اقناع کنند و رسالت خودشان را انتشار پیام، انعکاس پیام، توصیف پیام و توصیف واقعیت میدانند؛ اما رسانههای غیررسمی بیشتر تلاششان بر ایجاد اتصال و ارتباط، ایستادن در موقف وضعیت، موقعیت اتصال و وضعیت را پاس داشتن و به رسمیت شناختن است.
این باعث میشود که تفاوتهایی در چشمانداز، استراتژیها و میزان مخاطبسازیشان رخ دهد و چون دغدغه رسانههای غیررسمی، زیست مخاطب، اتصال با مخاطب و پاسداشتن وضعیت است، اما دغدغه رسانههای رسمی بیشتر انتشار، اقناع و توصیف است، طبیعتاً رسانههای رسمی در قالب سوم شخص و شخص غایب عمل میکنند و از مخاطب دور میشوند؛ اما رسانههای غیررسمی خودشان را در اتصال و ارتباط با مخاطب تعریف میکنند و تلاششان بر این نیست که حتماً اقناعی صورت گیرد یا اتفاقی از این دست رخ دهد، طبیعتاً مخاطبسازی بهگونه دیگری خواهد بود.
ایکنا ـ مهمترین عواملی که باعث شده بخش قابل توجهی از مخاطبان، رسانههای غیررسمی را به رسانههای رسمی ترجیح دهند، چیست؟
اینکه مخاطب رسانههای غیررسمی از رسانههای رسمی درواقع بیشتر است یا مردم یا مخاطبان بیشتر رسانههای غیررسمی را ترجیح میدهند، لزوماً اینطور نیست؛ اما مثلاً در موقعیتهایی مانند سرگرمی یا ورزش، هنر، حوزه اجتماعی، طنز یا حتی مداحیها و شعرها، طبیعتاً مخاطب رسانههای غیررسمی بیشتر شده است. بهدلیل سرعت بالایی که دارند، شفافیت بیشتری که سعی میکنند به خرج دهند، ریسکپذیری بالایی که دارند و اینکه از مخاطب ابهامزدایی کنند، برایشان مهمتر است تا اینکه بخواهند آن پروتکلها را رعایت یا صرفاً واقعیت را منتقل کنند.
درواقع برای رسانه غیررسمی، عبور از خلأ، ابهام و تردید برای مخاطب مهمتر از این است که حتماً واقعیت را پاس بدارد و دنبال این باشد که گرهای از آن واقعیت لوح محفوظ و آنچه حتماً باید باشد، باز کند. این تفاوتشان است و طبیعتاً سرعت، ریسکپذیری، شفافیت، صمیمیت، مشارکتپذیری و تعامل بالاتر، مواردی است که باعث سبقتگرفتن رسانههای غیررسمی از رسانههای رسمی میشود.
ایکنا ـ از منظر مدیریت رسانه، رسانههای رسمی برای رقابت با رسانههای غیررسمی باید چه تغییراتی در ساختار، سیاستگذاری و تولید محتوا ایجاد کنند؟
در حوزه ساختار، آنچه همه میدانیم و بیشتر شنیدیم، این است که حتیالامکان حالت بروکراتیک و لایههای بروکراتیک ماجرا کمتر و رقیقتر شود و به سمت ساختارهای چابکتر، واکنش سریعتر، سرعتیتر و شفافتر برویم؛ تحریریهها سرعت، قدرت عمل و اختیارات بیشتری داشته باشند و درواقع بتوانند آن چابکی و چالاکی را در اطلاعرسانی، وضعیتسازی و تحلیل اعمال کنند.
در حوزه سیاستگذاری، طبیعتاً آنچه اکنون مشهود است، بیشتر این است که آن ساحت کنترل روایت و هژمونی سازمانی باید جایش را به مدیریت اعتماد، مخاطبمحوری، مردمداری، میانجیگری، حفظ وضعیت و دیالوگمحوری بدهد.
در حوزه تولید محتوا هم باید به سمت محتواهای متکثر برویم. در حوزه خبر، تنوع لازم را داشته باشیم که کودک، بزرگسال و جوان، هر کدام لایههای خبری لازم خودش را انتخاب کند و برای انتخاب، گزینه داشته باشد. محتواها، آن کوتاهی لازم و در یک لایه، عمق لازم، در لایه دیگر، تنوع لازم و در یک لایه، تعمیمیافتگی لازم را داشته باشند.
این به تحریریهای قوی، با توان بالا در رصد محتوا، شناخت کافی از میانگین سنی، تیمهای قوی و بودجههای خوب نیاز دارد، برای اینکه بتوانند اصطلاحاً سینک کنند؛ یعنی باید همرسانی، همسازی، هماهنگی و هارمونی بین کارگردان، آن کسی که تولید محتوا انجام میدهد، آن کسی که توزیع محتوا انجام میدهد و آن کسی که مصرفکننده محتواست، وجود داشته باشد. اینطور نباشد که کارگردان حرفی بزند و مخاطب بهگونه دیگری فکر کند.
ایکنا ـ اگر بخواهید چند راهکار عملی برای افزایش اثرگذاری رسانههای رسمی در عصر شبکههای اجتماعی ارائه دهید، مهمترین آنها چیست؟
رسانههای رسمی نباید دائم خودشان را با رسانههای غیررسمی در رقابت بدانند. اتفاقاً اگر بخواهم پیشنهادی بدهم، برای اینکه اثرگذاری رسانههای رسمی در عصر جامعه شبکهای، به تعبیر کاستلز بیشتر شود، این است که رسانههای غیررسمی را به رسمیت بشناسند، وارد تعامل، دیالکتیک، رفتوبرگشت و همافزایی با آنها شوند و بتوانند بدهبستانی از رسانههای غیررسمی داشته باشند.
کمااینکه در بعضی از شبکهها، بعضی از چهرهسازیها از طرف شبکههای اجتماعی به سمت رسانههای رسمی پاس داده میشود؛ اما نباید در چهرهسازی، مخاطبسازی، موضوعات روز و سوژههای داغ، از شبکههای اجتماعی عقب بیفتیم. اتفاقاً یک اتاق فکر، اتاق رصد و اتاق ساخت محتوا باید به قدری چابک و چالاک باشد که بتواند در کمترین زمان ممکن به بیشترین سوژهها بپردازد و مخاطب بتواند مصرف سوژه و رویدادهایش را در تریبون رسانههای رسمی به سرانجام برساند.
جانماندن از سوژهها، چهرهها و روایتها، ریسکپذیری بالا و رصد کافی از وضعیت شبکههای اجتماعی، از اینکه مخاطب چه چیزهایی مصرف میکند، دیشب در فلان شبکه اجتماعی داخلی یا خارجی چه اتفاقی افتاده، هم به لحاظ اطلاعرسانی، هم در لایه تحلیلی و هم در لایه سرگرمی، بتواند بهروزترین و دقیقترین محتواها را از رسمیترین تریبونها داشته باشد و مصرف کند.
و اینها منافاتی با این ندارد که آن پروتکلها و چارچوبها حفظ شود، برای اینکه پروتکلها و چارچوبها و جادههای رسمی هم حفظ شود، عین خیابان که یک کندرو دارد، یک لایه میانی دارد، یک لاین تندرو دارد، باید بتوانیم چنین لایههایی تعریف کنیم و مخاطب خودمان را عادت بدهیم به اینکه حالا در کدام لاین داریم حرکت میکنیم و شما اکنون باید چه سپر، لنز و عینکی داشته باشی و مخاطب را روزبهروز ارتقا دهیم؛ صرفاً مصرفکننده محتوا نباشد و دروازهبانی خبر و محتوا نیز داشته باشد، بتواند هم مصرف کند، هم تفکر به خرج دهد و هم پای رسانه رشد کند و صرفاً مصرفکننده، منفعل و باری به هر جهت پای رسانه ما ننشیند.
ایکنا ـ برخی معتقدند رسانههای رسمی در روایت اول رویدادها درست عمل نمیکنند. این مسئله را چگونه تحلیل میکنید و راهکار رسانهای برای این مشکل چیست؟
رسانههای رسمی چون میخواهند آن حالت و وضعیت هژمونیک و رسمی خودشان را حفظ کنند و درست و غلط بودن پیام و واقعیت برایشان مهم است، طبیعتاً تا از لایههای اداری، فیلترهای خبری و واسطههای مختلف بتوانند واقعیت را متوجه و به آن نزدیک شوند، طولانی میشود. طبیعتاً وارد گمانهزنی نمیشوند و از رویداد جا میمانند یا دیرتر به مصرف مخاطب میرسد. اگر بخواهند همین سبک را ادامه دهند، با این سبک که صفر و یکی است، شاید جوابگو نباشد و به مرور وارد نوعی انزوا شود و این در حوزه رسانه رقابتی امروز شاید درست نباشد.
اما در جامعه شبکهای و عصر شبکهها که سرعت و قدرت اطلاعرسانی، مخاطبسازی، کلونیها، پیجها، استوریها و مصرفهای فستفودی، حرف اول را میزنند و با وجود مینیرسانهها، محتواهای مینیاتوری و وضعیت پستمدرن و بریکولاژیک، در این کثرت و تنوع، طبیعتاً راهکار این است که رسانه رسمی هم بتواند برای خودش لایههای مختلف تعریف کند؛ مثلاً بگوید گمانهزنی اولیه این است، وضعیت نیمهتأییدشده این است، وضعیت تأییدشده کامل این است و بتواند در لحظهلحظه زیست مخاطب و مصرف مخاطب محتوا تولید کند، حرف بزند و ناطق باشد. ساکتبودن و تکساحتیبودن رسانه، ناطق نبودنش و ضعف در رسانش دائم و لحظهبهلحظه طبیعتاً باعث میشود که جا بماند.
و این هنر و خلاقیت مدیریت رسانهای است که بتواند برای لحظههای مختلف، لحظه تردید، ابهام، اجمال و اتقان، محتوا و پروتکلهای لازم را تعریف کند و برای مخاطب خودش توضیح دهد و توجیه کند که امکان خطا، تکذیب و نبود قطعیتها وجود دارد تا مخاطب به این وضعیت عادت و بتواند با آن همراهی کند و به اصطلاح، دروازهبانی محتوا و خبر را دائم با خودش همراه داشته باشد.
انتهای پیام
