راهکارهای عملیاتی برای ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمانها
کارشناس روابط عمومی در آستانه روز روابط عمومی و ارتباطات (27 اردیبهشت) ضمن اشاره به نقش حیاتی روابط عمومی در سازمانها و نهادها، به تبیین راهکارهای عملیاتی ارتقای این جایگاه در سازمانها پرداخت.
در تقویم حرفهای ارتباطات، روز روابط عمومی تنها یک مناسبت نمادین نیست؛ بلکه فرصتی برای بازنگری در نقش، مسئولیتها و جایگاه این حرفه در مدیریت سازمانها و جامعه است. در دنیای امروز که سرعت گردش اطلاعات، پیچیدگی افکار عمومی و رقابت روایتها به شکل بیسابقهای افزایش یافته، روابط عمومیها بیش از هر زمان دیگری در خط مقدم مدیریت اعتماد عمومی قرار دارند.
محمدجواد برزگر، کارشناس روابط عمومی، رسانه و تبلیغات بهمناسبت روز روابط عمومی در گفتوگو با خبرنگار ایکنا از فارس، چند راهکار عملیاتی برای ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمانها مطرح کرد و گفت: نخستین گام، حضور روابط عمومی در سطح تصمیمسازی و سیاستگذاری سازمان است. روابط عمومی باید از ابتدا در کنار مدیران ارشد قرار داشته باشد تا بتواند پیامدهای ارتباطی تصمیمها را تحلیل کند.
وی ادامه داد: گام دوم ایجاد سیستم رصد افکار عمومی و پایش رسانهای است. سازمانها باید بتوانند به شکل مستمر فضای رسانهای و شبکههای اجتماعی را تحلیل کنند تا نشانههای اولیه بیاعتمادی یا شکلگیری بحران را تشخیص دهند.
برزگر با بیان اینکه گام سوم توجه به شفافیت پیشدستانه در ارتباطات است، گفت: بسیاری از بحرانها زمانی شکل میگیرند که سازمانها اطلاعات را دیر یا ناقص منتشر میکنند. ارائه اطلاعات دقیق و بهموقع میتواند از شکلگیری شایعات و روایتهای غیرواقعی جلوگیری کند.
وی گام چهارم را تقویت سواد رسانهای مدیران برشمرد و افزود: در عصر شبکههای اجتماعی هر مدیر به نوعی یک کنشگر رسانهای محسوب میشود و نحوه سخن گفتن یا واکنش او میتواند بر تصویر سازمان در افکار عمومی تأثیر بگذارد.
این متخصص روابط عمومی در ادامه سخنان خود گفت: روابط عمومی در جهان امروز دیگر یک واحد تشریفاتی یا صرفاً اطلاعرسانی نیست، بلکه به یکی از ارکان اصلی تصمیمسازی سازمانها تبدیل شده است.
وی با بیان اینکه در عصر شبکههای اجتماعی و جنگ روایتها، سازمانها نه فقط با بحرانهای واقعی بلکه با بحرانهای ادراکی نیز روبهرو هستند، افزود: در چنین شرایطی روابط عمومی باید بتواند میان واقعیتهای سازمان و برداشتهای افکار عمومی تعادل ایجاد کند و از طریق ارتباطات حرفهای، اعتماد اجتماعی را تقویت کند.
برزگر معتقد است یکی از مهمترین چالشهای روابط عمومی در بسیاری از سازمانها، نگاه ابزاری و سطحی به این حوزه است. در حالیکه در بسیاری از کشورها روابط عمومی بهعنوان یک بازوی راهبردی مدیریت شناخته میشود، در برخی سازمانها هنوز این حوزه به انتشار خبر، تهیه گزارش یا پوشش رسانهای فعالیتها محدود شده است.
کارکرد اصلی روابط عمومی حرفهای
این کارشناس روابط عمومی بیان کرد: اگر روابط عمومی در فرآیند تصمیمسازی حضور نداشته باشد، معمولاً زمانی وارد عمل میشود که بحران شکل گرفته و فرصت پیشگیری از بین رفته است. در حالیکه کارکرد اصلی روابط عمومی حرفهای باید پیشبینی بحران و مدیریت ارتباطات پیش از تبدیل شدن مسائل به بحران باشد.
وی با اشاره به بیانیهها و رویکردهای اخیر انجمن جهانی روابط عمومی گفت: در سالهای اخیر تأکید ویژهای بر مفهوم ارتباطات مسئولانه شده است. در این رویکرد، سازمانها باید ارتباطاتی مبتنی بر صداقت، شفافیت، پاسخگویی و احترام به ذینفعان داشته باشند.
برزگر بیان کرد: در ادبیات جدید این انجمن، بحرانها بیش از آنکه ناشی از یک رویداد باشند، اغلب نتیجه کاهش اعتماد عمومی هستند. بنابراین، مدیریت بحران بدون مدیریت اعتماد عملاً امکانپذیر نیست.
وی همچنین گفت: یکی دیگر از نکات مهمی که در بیانیههای انجمن جهانی روابط عمومی مورد تأکید قرار گرفته؛ نقش اخلاق حرفهای در ارتباطات سازمانی است. در این دیدگاه، روابط عمومیها باید در سازمانها نقش مدافع ارزشهای اخلاقی را ایفا کنند و در تصمیمهایی که ممکن است پیامدهای اجتماعی یا reputational برای سازمان داشته باشد، به مدیران هشدار دهند.
مشاور شهردار شیراز معتقد است: بسیاری از بحرانهای بزرگ سازمانی در جهان بهدلیل آنچه نقاط کور اخلاقی نامیده میشود شکل میگیرد. یعنی سازمانها تصور میکنند اقدام آنها از نظر قانونی درست است، اما به پیامدهای اجتماعی و اخلاقی آن توجه نمیکنند و همین مسئله به شکلگیری بحران در افکار عمومی منجر میشود.
استفاده از ابزار هوش مصنوعی
برزگر با اشاره به تحولات فناوری نیز بیان کرد: هوش مصنوعی و ابزارهای تحلیل داده میتوانند به روابط عمومیها کمک کنند تا افکار عمومی، روندهای رسانهای و نشانههای اولیه بحران را سریعتر شناسایی کنند. البته باید این نکته را درنظر داشت که فناوری نمیتواند جایگزین صداقت و اعتماد شود.
به گفته وی، اعتماد عمومی مهمترین سرمایه هر سازمان است و این سرمایه تنها از طریق رفتار مسئولانه، شفافیت و ارتباطات صادقانه شکل میگیرد.
برزگر با تأکید بر اهمیت روز روابط عمومی بیان کرد: این روز باید فرصتی برای بازاندیشی در آینده این حرفه باشد. روابط عمومی اگر بتواند میان اخلاق حرفهای، دانش ارتباطات، فهم اجتماعی و فناوریهای نوین تعادل ایجاد کند، میتواند به یکی از مهمترین ابزارهای مدیریت اعتماد در سازمانها تبدیل شود.
وی در جمعبندی سخنان خود گفت: در دنیای امروز سازمانها بیش از هر چیز به اعتماد عمومی نیاز دارند و روابطعمومیها نقشی کلیدی در شکلگیری و حفظ این سرمایه اجتماعی دارند. آینده سازمانها متعلق به نهادهایی است که بتوانند صادقانه ارتباط برقرار کنند، به افکار عمومی احترام بگذارند و روایت شفاف و قابل اعتمادی از عملکرد خود ارائه دهند.
انتهای پیام
