به گزارش
خبرگزاری بینالمللی قرآن(ایکنا)، مهمترین سرمایه یک جامعه، اعتمادى است که افراد به یکدیگر دارند و هر چیزى که این اعتماد و همبستگى را تقویت کند مایه سعادت و پیشرفت جامعه است و هر کار که بر آن لطمه وارد کند، عامل شکست و بدبختى است. بدیهی است اهمیت اعتماد در مجموعهای همچون نظام بانکی که افراد سرمایههای خود را به آن میسپارند بسیار حساستر و بیشتر از مجموعههای دیگر خواهد بود. شاید بتوان اینگونه بیان کرد که مهمترین سرمایه یک بانک اعتمادی است که مشتریان به بانک داشته و اطمینان آنان از حُسن امانتداری و وکالتمندی بانک در استفاده صحیح و عاقلانه از وجوه آنان است.
هر بانکی برای گسترش دایره مشتریان خود نیازمند دو مقوله است: اول حفظ و نگهداشت مشتریان فعلی و دوم جذب مشتریان جدید. بدیهی است ابزار اجرای این سیاست ارتقای سطح اعتماد و اطمینان نسبت به عملکرد بانک است. یکی از ویژگیهای اعتمادپذیری که حتماً بایستی بدان توجه شود، ویژگی سرایتپذیری آن به سایر افراد است. به عبارت دیگر هنگامی که افراد شاهد اطمینان آشنایان و نیز معتمدین خود به بانک خاصی هستند، آنان نیز رغبت مییابند که به آن بانک اعتماد نموده و در حلقه مشتریان آن بانک درآیند. صورت مقابل این اعتماد نیز جریان دارد؛ بدین طریق که هنگامی که آشنایان و نیز معتمدین از یک بانک سلب اعتماد کنند، سایر افراد مرتبط نیز در اعتماد کردن به آن بانک دچار تردید و شبهه میشوند.
بحران مالی ۲۰۰۸؛ بحران عدم اعتماددر میان بحرانهای به وجود آمده در نظام اقتصاد سرمایهداری، بحران مالی سال 2008 از اهمیت فراوانی برخوردار است. بحران مالی اخیر همانند هر بحران مالی دیگر، در بدو امر «بحران اعتماد» بوده است. کمبود شفافیت به معنای پرهیز از افشای اطلاعات لازم و ایجاد گره فکری در سپردهگذاران و سرمایهگذاران جهت تصمیمگیری مبنی بر ورود به پروژههای اقتصادی و یا خروج از آن، از جمله عواملی است که بر این بحران دامن زده است. عمدتاً در هر بحران مالی وقوع یک شوک غیرمنتظره، موجب بروز اختلالاتی در انتظارات سرمایهگذاران و سپردهگذاران و متعاقباً نوسانات پیشبینی نشده در روند متغیرهای حیاتی بازار مالی میگردد.
این بحران پیش از آنکه لباس بازارهای مالی را بر تن کند در کسوت یک بحران بانکی جلوهگر شده بود. بحرانهای بانکی یکی از متداولترین بحرانهایی است که با بیاعتمادی مشتریان به بانکها شروع شده و با برداشتهای ناگهانی وجوه پسانداز شده توسط سپردهگذاران، بانکها را با منابعی از دست رفته مواجه میسازد. از آنجا که بسیاری از وجوه سپردهگذاری شده در بانک وام داده میشود، در صورت برداشت ناگهانی وجوه توسط حجم عظیمی از سپردهگذاران، بانک قادر به ایفای تعهدات خود مبنی بر بازگرداندن سریع سپردهها نخواهد شد و همین عامل میتواند بانک را به ورطه ورشکستگی بکشاند.
با نگاهی به ریشههای وقوع بحران مالی اخیر درمییابیم که شروع اوجگیری بحران همزمان با ایجاد همین پدیده و از دست رفتن سطح اعتماد مشتریان به نظام بانکی بوده است. پیش از وقوع بحران اخیر در آمریکا، سودهای حاصل از وامدهی بانکها به بخش مسکن بسیار اغواکننده شده بود و چشمانداز تعهدات دریافتی به شکل سیستماتیک بزرگتر از تعهدات بدهی بانکها به سپردهگذاران نشان داده میشد. افزایش منابع داخلی، افزایش سودهای انتظاری و همچنین افزایش سطح اعتماد بانکها در گسترش دایره اعطای تسهیلات از اثرات محرز افزایش سودهای تحقق یافته بود. عدم ارزیابی و اعتبارسنجی صحیح، بالا رفتن واهی سطح اطمینان بانکها و عدم واقعگرایی و برنامهریزی اصولی، مصادف با کاهش حاشیههای ایمنی عملیات بانکی شده بود.
این امر موجب گردید تا با ترک اصول احتیاطی از سوی بانکها، میزان وامهای با سطح ضمانت پائین با افزایش مواجه شوند؛ به حدی که افرادی که از شایستگی و اعتبار چندانی نیز برخوردار نبودند، متقاضی اخذ وام مسکن به عنوان کالایی نسبتاً بااطمینان شوند. با افزایش قیمت مسکن، به تدریج ساخت و ساز و به عبارتی عرضه آن رو به رشد نهاد تا که به ناگاه حباب قیمتها ترکید و قیمت مسکن در سراشیبی سقوط قرار گرفت. در این شرایط وامگیرندگان که همان بدهکاران بانکی بودند، بازپرداخت بدهیها را در مقابل مصادره مسکن ارزان قیمتی که در رهن بانک بود، عملی غیرموجه و غیراقتصادی یافتند و لذا عدم پرداخت بدهیها وارد مرحله جدیدی شد (چپرا، 2008 : 12). در این شرایط بانکها نیز که بر اساس تعهدات رو به افزایش گذاشته خود، به سپردهگذاران بدهکار بودند، منابع خود را از دست رفته دیدند و به تدریج کسری حسابهای بانکی برای عموم مردم قابل پیشبینی شد. در این حالت وقوع بحران بانکی دور از انتظار نبود. در واقع فراگیری فضای نااطمینانی و بیاعتمادی مشتریان نسبت به سرنوشت بانکها و نهادهای مالی اعتباری و هجوم گسترده سپردهگذاران به این موسسات به منظور برداشت سپردههای خود، به تقویت بحران دامن زد.
عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به نظام بانکیبه نظر میرسد مهمترین عامل اثرگذاری بر ارتقای سطح اعتماد و اطمینان مشتریان به نظام بانکی منوط به رعایت اصول اخلاقی از سوی این مجموعه است.
سیدجوادین و همکاران (1390) در تحقیق خود با یک مطالعه توصیفی که به روش پیمایشی انجام شده است بدین نتیجه میرسند که متغیر مستقل رعایت اصول اخلاقی از سوی بانک هدف، تاثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای وابسته اعتماد، تعهد، وفاداری و ارتباط دهان به دهان در بین مشتریان برجای نهاده است. هانسن و ریگل (2009) به بررسی اثرات رعایت اصول اخلاقی از سوی فروشندگان بر جلب اعتماد، تعهد، سهم مشتری، ارتباطات خریداران و مشتریان پرداخته و مثبت بودن این اثرات را نتیجه گرفتهاند. بیتی و همکاران (1996) نشان دادند که رعایت موازین اخلاقی از سوی نمایندگان فروش نسبت به مشتریانشان، باعث اعتماد و اطمینان بیشتر میان طرفین میگردد. سردیشموک و همکاران (2002) ضمن ارائه تحقیقی بدین نتیجه دست یافتهاند که رعایت موازین اخلاقی در تجارت موجب افزایش احتمال تکرار مراجعه مشتریان و سودآوری بیشتر بنگاه اقتصادی شود. این نتیجهای است که هنینگ تورا (2002) نیز آن را با مشاهدات آماری به اثبات رسانیدهاند. افزون بر این چن و مائو (2009) نیز این حقیقت را به اثبات رسانیدهاند که رعایت اخلاق از سوی ارائهدهندگان خدمات مالی و تجاری موجب افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان میگردد. مطالعات میدانی در خصوص بانکها نشان داده است که رعایت اخلاق حرفهای در کار، باعث جلب اعتماد مشتریان بانکی و کسب رضایت آنان میگردد و از اینرو بین اخلاقمداری بانک و جذب مشتری جدید رابطهای مثبت و معنادار وجود دارد (رونقی، 1390 و رومن و رویز 2005). این رابطه مثبت و معنادار بین اخلاقمداری در بانک و تعهد و وفاداری مشتریان قدیم در استمرار بهرهگیری از خدمات بانک اخلاقمحور و تبلیغ مثبت دهان به دهان مشتریان از بانک مذکور نیز وجود دارد (سیدجوادین و همکاران، 1390).
در ادامه به برخی از عوامل اثرگذار بر اعتماد مشتریان به نظام بانکی میتوان اشاره میشود:
۱. وفای به تعهدات و قراردادهااز مهمترین امورى که اعتماد عمومى و خصوصى را نسبت به نظام بانکی شکوفا مىکند، وفاى به قراردادها و تعهدات است که از فضایل مهم اخلاقى محسوب مىشود. نظام بانکی باید در اجابت وعده و وعیدهایی که به مشتریان میدهد، باعزم و مصمم باشد. روشن است که مشتریانی که از بانک متبوع خود خلاف قول و وعده مشاهده کنند، اعتماد خود را تقلیل میبخشند.
۲. رفتار حرفهای و منطبق با منطق اقتصادیهنگامی که مشتریان یک بانک شاهد رفتار حرفهای و منطبق با منطق اقتصادی از سوی بانک خود باشند با اعتماد بیشتری سرمایههای خود را به آن میسپارند. رخداد رفتارهای غیرحرفهای، عجولانه، سفتهبازانه، شهرتطلبانه و به شدت ریسکی از جمله عواملی است که به کاهش سطح اطمینان و اعتماد مشتریان منجر میشود. بانکداری نیز مانند هر فعالیت اقتصادی دیگر از منطق و اصول حرفهای خود برخوردار است. بانکداران جهت رشد و توسعه فعالیتهای خود نباید به هیچوجه این اصول حرفهای را زیرپای بگذارند و وارد حیطههای غیرمطمئن و خطرناک شوند.
۳. قانونمداریقانون در هر وضعیتی که باشد برای آحاد جامعه حکم خط قرمز و فصلالخطاب را دارد. بانکهایی که سعی دارند تماماً بر اساس موازین حقوقی و منطبق بر قوانین و مقررات حرکت نمایند بیشتر مورد اعتماد مشتریان قرار میگیرند. نظر بانک مرکزی به عنوان نهاد ناظر بازار پولی نسبت به میزان قانونمداری هر کدام از بانکها نقش بسیار برجستهای در انتخاب و تصمیمگیری مشتریان دارد. از این روست که تمامی بانکها سعی بر آن دارند که از سوی بانک مرکزی به عنوان بانکی قانونمدار و منضبط مورد تقدیر و معرفی قرار گیرند.
۴. پاسخگویی و مسئولیتپذیریبانکها باید سیستمی را جهت پاسخگویی به سوالات، ابهامات و انتقادات مشتریان دایر نموده و در اسرع وقت به آنان رسیدگی نمایند. آنچه که بحرانهای کوچک را به بحرانهای بزرگ تبدیل میکند و بیاعتمادی را از سطح تعداد اندک مشتریان به تعداد بیشتری سرایت میبخشد، عدم پاسخگویی و مسئولیتپذیری بانکها و فرافکنی آنان در شرایط حساس است. اگر در شروع یک مشکل و یا بحران، بانک خود را مسئول رخدادهای پیشآمده معرفی نموده و سعی در پاسخگویی و رفع شبهات و نگرانیهای مشتریان نماید، به طور حتم دایره نااطمینانیها گسترده نخواهد شد و بانک به سرعت میتواند با مدیریت امور، به سروسامانبخشی اوضاع اهتمام ورزد.
نقش روابط عمومیها در ایجاد اعتماد به نظام بانکیاز آنجا که وظیفه ایجاد روابط دوسویه بین سازمان و مخاطبان(مشتریان/ دینفعان) در وهله اول بر دوش روابط عمومی است و با عنایت به اینکه اعتماد مخاطب به یک سازمان به مرور زمان و در اثر تعامل با سازمان شکل می گیرد؛ اهمیت نقش روابط عمومی در ایجاد، حفظ و افزایش اعتماد غیرقابل انکار است. بنابراین میتوان به اختصار اشاره کرد که روابط عمومیهای شبکه بانکی میتوانند با گسترش روح اخلاقمداری در بین کلیه کارکنان در قالب فرهنگ سازمانی از یک سو و تاکید بر رعایت اصول اخلاق حرفهای توسط بانک متبوع شان در افکار عمومی از سوی دیگر، در اعتمادسازی موفق عمل نمایند. در این مسیر ابزارهایی چون رسانههای جمعی، کمپینهای تبلیغاتی و روابط عمومی، شبکههای اجتماعی و... یاریرسان روابط عمومیها هستند.
وهاب قلیچ
منبع: پژوهشکده پولی و بانکی